Asymmetrischer Dominanzeffekt

Decoy-Effekt (wörtlich Täusch-Effekt) ist ein Begriff im Marketing (auch als asymmetrischer Dominanzeffekt bezeichnet), der das Phänomen einer stärkeren Bevorzugung der Verbraucher gegenüber einem Produkt unter Berücksichtigung zweier bestimmter Produkte beschreibt, hervorgerufen durch das Angebot eines dritten "asymmetrisch dominierenden" Produktes. Ein asymmetrisch dominierendes Produkt ist in mancherlei Hinsicht besser als 'eines' der beiden Produkte, dominiert jedoch keineswegs beide Produkte.

Diese besondere Einflussnahme auf den Kaufentscheidungsprozess wird in der Marketingforschung untersucht. Ein Konsument, der Produkte nach Attributen (Merkmale, „Features“) auswählt, betrachtet nicht jedes Produkt einzeln, sondern er vergleicht alle Produkte bezüglich der ihm wichtigen Eigenschaften. Eine der bekannten Auswahlregeln ist die Dominanzregel, die vom Decoy-Effekt genutzt wird. Nach der Dominanzregel wird ein Produkt dann nicht gewählt, wenn es ein anderes gibt, das in allen Eigenschaften gleichwertig ist und bei mindestens einer Eigenschaft überlegen ist. (vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing. 18. Aufl., S. 181f)

Beispiel

Kommt es zur Entscheidung zwischen verschiedenen MP3-Spielern, wird der Konsument generell die höhere Speicherkapazität und den niedrigen Preis als positive Attribute sehen; während einige Konsumenten einen Player haben möchten, der mehr Lieder abspeichern kann, möchten andere einen Player, der weniger kostet. In der Entscheidungssituation 1 sind zwei Geräte verfügbar:

Entscheidungssituation 1
A B
Preis $399 $299
Speicherkapazität 30GB 15GB

In Entscheidungssituation 2 ist das asymmetrisch dominierende Objekt C nur bezüglich der Speicherkapazität besser als B und keinesfalls besser als A. Indem das Objekt C hinzugefügt wird - welches die meisten Konsumenten gewöhnlich ablehnen würden, vorausgesetzt dass ein niedrigerer Preis für das Modell mit einer höheren Speicherkapazität bezahlt werden kann - würde das Objekt A, das nicht-dominante Objekt, öfter gewählt werden, als wenn nur zwei Auswahlmöglichkeiten, wie in der Entscheidungssituation 1 zur Verfügung stehen würden.

Entscheidungssituation 2
A B C - Decoy
Preis $399 $299 $450
Speicherkapazität 30GB 15GB 25GB

Das Objekt C ist somit ein „Köder“ (engl. decoy), dessen Zweck es ist, den Absatz von Objekt A zu steigern.

Quellen

  • J. Huber et al: Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis. In: The Journal of Consumer Research. 9, Nr. 1, June, 1982, S. 90ff

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