Rebranding

Als Markenartikel oder Marke werden Konsumgüter mit bestimmten, identitätsstiftenden Eigenschaften bezeichnet, als Marke gelegentlich auch bestimmte, identitätsstiftende Dienstleistungen. Industrieunternehmen verwenden vorzugsweise den (im Allgemeinen positiv aufgeladenen) Begriff "Markenartikel" für ihre mit einer Marke versehenen Produkte.

Die deutsche Gesetzgebung benutzt den aus dem Geschäftsleben stammenden umgangssprachlichen Begriff "Markenartikel" nicht, sondern verwendet den Begriff "Markenware", da sowohl Industrie- als auch Handelsunternehmen von dem gewerblichen Recht des Schutzes einer eigenen Marke Gebrauch machen können. Entsprechend sind Herstellermarken und Handelsmarken zu unterscheiden.

Eigenschaften

• Markenname
• Markenzeichen, Logo, Emblem
• Slogan, Claim
• Bekanntheitsgrad
• gleicher Preis bei vergleichbaren Vertriebsstellen
• gleich bleibende Qualität
• Ubiquität – die Marke ist vertriebsstellenübergreifend überall erhältlich

Sie ist Thema im Marketing (→ Produktpolitik) und gelegentlich auch der Marktsoziologie (vgl. auch die Markensoziologie von Alexander Deichsel).

Definition

Der Begriff Marke kann - in Anlehnung an Kevin Lane Keller - folgendermaßen definiert werden: Eine Marke ist „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“ (Burmann/Blinda/Nitschke 2003).

Eine Marke bezeichnet in diesem Zusammenhang die „selbstähnliche Reproduktion eines Musters“, wobei das Muster aus Werten, Farben, Symbolen, Sicherheitsaspekten und Prozessen besteht. Eine selbstähnliche Reproduktion stellt keine hundertprozentige Kopie dar, sondern kann variieren. Es ist aber immer eine kommunikativ erstellte Identität von Waren.

Das Nutzenbündel Marke konstituiert sich stets aus materiellen und immateriellen Komponenten. Einerseits werden bei der Marke physisch-funktionale Nutzenkomponenten, andererseits verschiedenartige Zeichen als symbolische Nutzenkomponenten gebündelt. Diese führen beim Nachfrager zu einem Mehrwert, der für Unternehmen über Preis- und Mengenprämien kapitalisierbar ist.

In Deutschland besagt das Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichnungen (MarkenG) (siehe auch Markenrecht):

„Die Hauptfunktion der Marke besteht darin, dem Verbraucher oder Endabnehmer die Ursprungsidentität der gekennzeichneten Waren oder Dienstleistungen zu garantieren, indem sie ihm ermöglicht, diese Ware oder Dienstleistung ohne Verwechslungsgefahr von Waren und Dienstleistungen anderer Herkunft zu unterscheiden. Niemals kann ein Produkt selbst die Marke sein. Was also produktbedingt geformt ist, stellt nicht gleichzeitig die Marke des Produktes dar.“

Das illegale Kopieren von Produkten und Zeichen geschützter Marken bezeichnet man als Markenpiraterie.

Registrierung

Eine Marke kann durch Eintragung in ein Markenregister nach dem Recht der Signatarstaaten vor Nachahmung durch Dritte geschützt werden. Die europäische Registrierung erfolgt gemäß Übereinkommen der EU Mitgliedstaaten durch das Europäische Markenamt in Alicante.

Geschichte

Marken sind so alt wie der überregionale Handel im Altertum. Bereits im ägyptischen, griechischen und römischen Reich gehörten erste Markierungen zum Handelsgeschehen. Künstler signierten ihre Werke und auf Produkten befanden sich Werkstattzeichen als Ausdruck für besondere Qualität.

Im Mittelalter wurden Herkunfts-, Eigentums und Zunftzeichen gebraucht, um die Identifizierung des Herstellers einer Ware zu ermöglichen. Die kommerzielle Bedeutung der strategischen Markenbildung wurde schon frühzeitig beispielsweise von Josiah Wedgwood (Porzellanmanufaktur in England) im 18. Jahrhundert erkannt. Dies waren jedoch zur Zeit nur vereinzelte Erscheinungen. In Deutschland sind Farina gegenüber seit 1709 und Meißener Porzellan seit 1710 mit die ältesten Markenartikel. Ab Mitte des 19. Jahrhunderts entwickelte sich das Konzept der Marke zu einem weit verbreiteten Phänomen.

Als Folge der Industrialisierung und der damit einhergehenden Massenproduktion von standardisierten Produkten sowie aufgrund der zunehmenden Distanz zwischen Hersteller und Konsument entstanden viele noch heute bekannte Marken, wie z.B. Maggi (1887) und Persil (1907). Unter ihnen war auch die von John Pemberton erfundene Coca Cola, die als anregendes Kopfschmerz- und Nervenmittel (auch gegen Depressionen) angepriesen wurde. Später sprang das Markenkonzept auf alle möglichen Haushaltsprodukte über: Tee, Kaffee, Seifen, Waschmittel, Schuhcreme, Zigaretten und so weiter. Firmen wie Kellogg’s, Heinz, Cadbury, Henkel, Lever Bros. und Procter & Gamble hatten eine Blütezeit.

Seit den 1950er Jahren haben sich Marken parallel zum Bedeutungswachstum von Marketing insgesamt kontinuierlich weiterentwickelt. Während zunächst Herstellermarken dominierten, gewannen in der zweiten Hälfte der 60er Jahre Handelsmarken zunehmend an Bedeutung. Diese führten in den 70er und 80er Jahren zunächst zu einer zunehmenden preislichen Markenpolarisierung in Luxus- und Billigmarken. Seit den 90er Jahren haben sich die Handelsmarken durch den Einsatz modernen Markenmanagements und psychostrategischer Markenausrichtung bei hohem Qualitätsbewusstsein profilieren und etablieren können. Sie decken heute ein breites Artikelspektrum von Gattungsmarken bis hin zu Premiummarken ab.^[1]

Die Entwicklung hin zur Dienstleistungsgesellschaft und die zunehmende Globalisierung in den 80er und 90er Jahren spiegelte sich im Bedeutungszuwachs internationaler Marken wider.

Seit den 90er Jahren sind Weltmarken (Dachmarken) zwar auf Grund des Fusions- und Übernahmebooms auf dem Vormarsch, zahlreiche etablierte Einzelmarken werden ihmzufolge aber nur nachlässig weitergepflegt und gehen unter.

Bedeutung von Marken

Alleinstellungsmerkmal

Dank einem wahrgenommenen Alleinstellungsmerkmal (USP = unique selling proposition) einer Marke kann der Anbieter einen höheren Preis als für eine markenlose Ware verlangen. Weltweit bekannte Marken wirken kulturübergreifend.

Vorteil für Kunden

Marken erfüllen aus Nachfragerperspektive drei grundlegende Funktionen:

1. Orientierungs- und Informationsfunktion: Die Marke fungiert als Informations- und Orientierungshilfe, erhöht die Markttransparenz.
2. Vertrauensfunktion: Die Marke steht hier als Signal für Leistungsqualität, welches das vom Nachfrager wegen der Informationsasymmetrie empfundene Risiko mindert. Besonders bei Produkten, deren Qualitäten sich im Voraus nicht überprüfen lassen (z.B. Rechtsberatung, Arztbesuch, etc.), ist die Vertrauensqualität wichtig.
3. Symbolfunktion: Der symbolische Nutzen einer Marke kann z.B. eine Prestigesteigerung des Käufers in seinem sozialen Umfeld sein. Auch kann er identitätsstiftender Natur sein, d.h. der Nachfrager identifiziert sich so sehr mit der Marke, dass er deren Attribute auf sich überträgt (z.B. Harley-Davidson-Fahrer). Damit wird die Marke auch zum Kommunikationsmittel zwischen dem Markenkunden und seinem Umfeld.

Entstehung von Markenartikeln

Marken entstehen gemeinhin durch langfristigen Aufbau sozialen Vertrauens, wo vor allem Warenqualität, Wiedererkennbarkeit durch gelungene Produktgestaltung und Akzeptanz durch bestimmte Konsumentengruppierungen die größte Rolle spielen. Es ist daher eine kaufmännische Kunst, eine erfolgreiche Marke zu lancieren. Die Entstehung eines Markenartikels wird in der Fachliteratur zum ersten Mal in dem Buch Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens - Ein Lehrbuch der Markentechnik (1939) von Hans Domizlaff beschrieben.

Ein klassisches Beispiel für Markenpflege: während des Wegfalls des Bohnenkaffees 1939-1948 betrieb die Hamburger Firma J. J. Darboven durchgehend eine Erinnerungswerbung, indem sie ihren Ersatzkaffee bewarb: Solang "Idee-Kaffee" Dir fehlt, | Nimm "Koff", so hast Du gut gewählt!

Menschen als Markenartikel?

Das Markenkonzept wird zunehmend auch auf Personen ausgeweitet (=> Selbstmarketing). Dabei werden die für die jeweilige Zielgruppe (Partner, Vorgesetzter, Fan, Familie usw.) bedeutenden positiven Merkmale herausgearbeitet und betont. Siehe auch: Charisma.

Menschen als Markennutzer. Subjektive Bedeutungen der Marke für den Kunden.

Mit dem Erwerb eines Markenartikels kauft der Kunde nicht nur einen Gebrauchs- oder Verbrauchsgegenstand, sondern zusätzlich einen ideellen Gegenstand, nämlich ein Versprechen, das an die Markierung (Marke) der Ware geknüpft ist, ein Versprechen bezüglich Qualität, Image und anderer Eigenschaften des Produktes. Die Etablierung einer Marke im kulturellen Bewusstsein einer Gesellschaft ist dabei nicht zuletzt von dem Eingang der Marke in die Alltagssprache abhängig (berühmte Beispiele sind etwa die Verwendung des Markennamens "Tempo" für Papiertaschentücher insgesamt oder "Tesa" für Klebestreifen), weshalb der Erfolg von Markenstrategien auch mit linguistischen Methoden messbar gemacht werden kann.^[2] Diese Markeneigenschaften werben um Sympathie. Häufig mit Erfolg. Daraus entwickelt sich oft eine große Markentreue und ein ausgeprägtes Markenbewusstsein des Kunden. In gesteigerter bzw. übersteigerter Form kann das zu Phänomenen wie Markenfans (siehe auch Fan) und Markenfetischismus (siehe auch Fetischismus) führen, im Extremfall mit suchtartigem Charakter: siehe Markenbewusstsein.

Markenverschleiß (Brand Erosion, Brand Milking)

Der Markenverschleiß wird durch Attraktivitätsverlust der Marke durch übermäßige Ausdehnung auf andere Produkte des gleichen Unternehmens und durch mangelnde Markenpflege im Zeitablauf bewirkt. Dies kann sich auf die Logogestaltung, die Verpackung oder den Leistungskern beziehen. Eine Wiederbelebung (Revival) wirft die Probleme neu auf, die unter "Entstehung eines Markenartikels" angesprochen wurden. In diesem Fall wird oft eine - sehr riskante - Überarbeitung der Marke (=> Relaunch, => Repositionierung) notwendig. Wenn die Umsätze bereits stark nachgelassen haben, empfiehlt es sich, die Marke vom Markt zu nehmen. (Mit der Abwandlung eines Ausspruchs von Vilfredo Pareto: Die Wirtschaftsgeschichte ist ein Friedhof der Markenartikel.)

Literatur

• Deichsel, Alexander: Markensoziologie, 2. Aufl., Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main 2006, ISBN 978-3-8664-1083-1.
• Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung, 5. Aufl., Vahlen Verlag, München 2008, ISBN 978-3-8006-3537-5.
• Florack, Arnd/Scarabis, Martin/Primosch, Ernst (Hrsg.): Psychologie der Markenführung, Vahlen Verlag, München 2007, 978-3-8006-3352-4.
• Hellmann, Kai-Uwe: Soziologie der Marke, 2. Aufl., Suhrkamp Verlag, Frankfurt am Main 2005, ISBN 978-3-5182-9279-2.
• Hildebrandt, Ulrich: Marken und andere Kennzeichen, Carl Heymanns Verlag, Köln 2006, ISBN 978-3-452-25540-2.
• Langenscheidt, Florian (Hrsg.), Deutsches Markenlexikon", Gabler Verlag, Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-8349-0629-8.
• Meyer, Henning (Hrsg.): Marken-Management 2008/2009, Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main 2008, ISBN 978-3-8664-1121-0.
• von Welser, Marcus/González, Alexander: Marken- und Produktpiraterie, Strategien und Lösungsansätze zu ihrer Bekämpfung, 2007, Wiley-VCH Verlag, Weinheim 2007, ISBN 978-3-527-50239-4.

Einzelnachweise

1. ↑ Hans-Otto Schenk: Funktionen, Erfolgsbedingungen und Psychostrategie von Handels- und Gattungsmarken, in: Handelsmarken im Wettbewerb, hrsg. von Manfred Bruhn, 2. Aufl., Stuttgart 1997, S. 71-96.
2. ↑ vgl. Inga E. Kastens, Linguistische Markenführung. Die Sprache der Marken - Aufbau, Umsetzung und Wirkungspotenziale eines handlungsorientierten Markenführungsansatzes , Münster: LIT, 2008.

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