Regionalmarketing

Das Regionalmarketing ist ein querschnittsorientiertes und prozesshaftes, informelles Instrument der Raumordnung mit strategischer Ausrichtung. Regionalmarketing ist, ähnlich wie Stadtmarketing, aus einem stärker werdenden Konkurrenzkampf zwischen Regionen und Gebietszusammenschlüssen um Bürger, Touristen, Investoren und ansiedlungswillige Unternehmen entstanden.

Merkmale

Regionalmarketing beinhaltet eine systematische Gestaltung der Kommunikationsbeziehungen einer Region nach innen und außen. Es soll die Stärken der Region an Zielgruppen wie beispielsweise Investoren tragen. Außerdem aktiviert es erwünschte Austauschbeziehungen mit und zwischen ausgewählten Zielgruppen. Es bereitet eine zielgerichtete regionale Entwicklung vor und initiiert oder beeinflusst die langfristige Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit einer Region.

Regionalmarketing hat 8 im folgenden beschrieben typische Merkmale:

Philosophieaspekt

• Eine bewusste Orientierung aller Unternehmensbereiche und Planungen an den Problemen und Bedürfnissen bestehender und potentieller Kunden.

Verhaltensaspekt

• Eine Analyse der Verhaltensmuster aller für das Unternehmen relevanter Gruppen, Personen und Institutionen durch deren systematische Erfassung und Beobachtung.

Informationsaspekt

• Eine systematische Suche und Erschließung neuer Märkte auf der Grundlage einer planmäßigen Marktforschung.

Strategieaspekt

• Festlegung einer längerfristig angelegten Strategie.

Aktionsaspekt

• Aktive und planmäßige Gestaltung des Marktes unter Einsatz aller Marketinginstrumente.

Segmentierungsaspekt

• Zerlegung des Marktes nach bestimmten Kriterien.

Koordinations- und Organisationsaspekt

• Verankerung des Marketingkonzeptes in der Organisation des Unternehmens.

Sozialaspekt

• Einordnung in größere soziale Systeme.

Entstehung

Entstehung von Marketing allgemein

In der Vergangenheit waren die Unternehmen durch eine fortschreitende Veränderung der Märkte zu einem Marketing, vor allem im Bereich der Absatzpolitik veranlasst. Nach dem Zweiten Weltkrieg war diese Situation noch anders – es herrschten sogenannte Verkäufermärkte. Erst als in den 1960er und 1970er Jahren erste Sättigungserscheinungen auf den Märkten auftraten, stellten sich Absatzschwierigkeiten ein. Dem Käufer eröffneten sich zusehends Wahlmöglichkeiten auf dem freien Markt, was die Unternehmen zu einer Absatzpolitik veranlasste. Es entstanden sogenannte Käufermärkte. Zudem veränderte sich im genannten Zeitraum zunehmend das Umwelt- und Verbraucherbewusstsein. Zwischenzeitlich nahm das Marketing sogar den Mittelpunkt aller betrieblichen Überlegungen ein. Heute kann man sagen, dass Marketing eine querschnittsorientierte Unternehmensphilosophie und Unternehmensführungskonzeption repräsentiert. Diese Entwicklung kann analog auf die heutige Konkurrenzsituation von Regionen übertragen werden, die sich um den Zuzug von qualifizierten Arbeitskräften, Familien, Unternehmen und vieles andere bewerben, aber nicht minder auch die Bestandspflege im Auge haben sollte. Eine Region muss sich durch ein Marketing so geschickt positionieren, dass es seine Vorteile – nach außen wie auch nach innen – gut darstellen kann.

Auslöser für Regionalmarketing

Der Niedergang bestimmter Branchen (z. B. Kohleindustrie), der demografische Wandel etc. schaffen neue Rahmenbedingungen in der Wirtschaft. Die Anwerbung von Fach- und Führungskräften gewinnt zunehmend an Bedeutung. Zudem herrschen häufig Image- und Wahrnehmungsdefizite vor. Unter großem Konkurrenzdruck stehen die Regionen auch bei der Ansiedlung von Unternehmen. Weitere Gründe sind:

• Regionale Bewusstseinsbildung
• Schaffung und Stärkung regionaler Identitäten
• Notwendigkeit einer interkommunalen Kooperation und regionalen Zusammenarbeit
• Bündelung der Kräfte
• Notwendigkeit der Moderation regionaler Entwicklungen
• Initiierung endogener Potentiale

Ansätze

Im Wesentlichen existieren zwei klassisch ökonomische Ansätze:

Marktorientierung

• Allein der Käufer ist Ausgangspunkt und Ziel unternehmerischer Überlegungen und Entscheidungen

Beeinflussung der Märkte

• Die Märkte werden durch das Marketing gesteuert. Die Nachfrage wird geschaffen und entwickelt.

Auch hierbei ist die Analogie zum Sonderfall Regionalmarketing zu beachten.

Ein seit geraumer Zeit bestehender Trend ist die Nutzung des Internets im Regionalmarketing. Kaum eine Stadt, Gemeinde oder Region verzichtet darauf, sich auch in ihrem jeweiligen Internetauftritt zu präsentieren – dies in vielen Fällen mit Hilfe von mehr oder weniger professionell entwickelten Slogans. Online-Werbung und -Marketing sind im „Standortwettbewerb“ weit verbreitet, wie etwa die Wirtschaftsförderung „metropoleruhr“ oder andere Ansätze regionaler Gebietskörperschaften (Planungsverbände) zeigen. Vielmals kann aufgrund des Mangels an erkennbarer Differenzierung aber auch dies nicht der (wahrgenommenen) Substituierbarkeit der Produktionsstandorte entgegenwirken. Als ein grundsätzliches Problem gilt weiterhin, dass nicht der lokale Standort, sondern die regionalen Standortbedingungen für die Standortwahl von Haushalten und Unternehmen nur an Bedeutung zunehmen werden (Bergmann/Hardt 1999), es oftmals aber an einer mangelnden – institutionellen wie fachlichen – Kompetenz im Regionalmarketing hapert (Meyer 1999), ebenso wie an einem entsprechenden regionalen Selbstverständnis. Letzteres betrifft insbesondere das Bild der eigenen regionalen Bevölkerung, das schließlich nach außen vermittelt wird. So geht es beim Regionalmarketing nicht nur um die Außen-, sondern ebenso um die Innendarstellung (regionale Identität). Das Internet könnte hier einen wichtigen Beitrag auch zur Erfassung und Vermittlung dieses Bildes der Region liefern.

Mittels geeigneter Plattformen ließen sich Faktoren wie etwa die regionale Identität in Form des „Regionalbewusstseins“ (Blotevogel/Heinritz/Popp 1986) und des „äußeren Erscheinungsbildes der räumlichen Identität“ sowie die Innovationsfreudigkeit, Bildungs- und Qualifizierungseinrichtungen, zwischenmenschliche Beziehungen, höherwertige kulturelle Einrichtungen etc. darstellen, die für die Bevölkerung ebenso wie für überregional agierender Unternehmen eine entscheidende Rolle spielen (Weichhart 2000; van Houtum/Lagendijk 2001). Es existieren bereits erste Ansätze im Internet, die auch den Gedanken der räumlichen Identität und der Vermittlung des regionalen Selbstbildnisses thematisieren. Dies zeigen Portale wie beispielsweise Regionalprofil.de, die einen regionalen Fokus haben, aber oftmals noch ganz am Anfang stehen. In diesem Bereich ist noch vieles vorstellbar.

Ziele und Zielgruppen

Regionalmarketing verfolgt mehrere Ziele:

• Ansiedlung von Unternehmen
• Sektorale Ziele, das heißt das Voranbringen eines ganz bestimmten wirtschaftlichen Teilbereiches (z. B. Tourismus)
• Positionierung einer Region
• Profilierung einer Region im europäischen und nationalen Wettbewerb
• Schaffung eines Images (Selbstimage wie auch Fremdimage)
• Verbesserung des Images
• Steigerung des Bekanntheitsgrades
• Gewinnung von qualifizierten Arbeitskräften
• Steigerung der Information und Transparenz
• Beschleunigung des Strukturwandels

Die Adressaten, sprich Zielgruppen dieser Maßnahmen können öffentliche Entscheidungsträger (z. B. Politiker), qualifizierte Arbeitskräfte oder die Bevölkerung im Bereich der Region selbst oder auch außerhalb dieser sein.

Wege zu einem Konzept

Die Aufstellung eines Konzeptes für Regionalmarketing lässt sich in 5 Schritte unterteilen:

Analyse

• Bestandsanalyse, Marktforschung, Expertengespräche, Stärken-Schwächen-Analysen, Imageanalysen etc.

Leitbild

• Aufstellung eines Leitbildes mit Zielen

Konzeption

• Entwicklung einer Strategie zur Erreichung der Ziele → Zusammenführung von Analyse und Leitbild

Umsetzung

• … der konkreten Maßnahmen

Evaluation

• Bewertung und Kontrolle der Ergebnisse und gegebenenfalls Anpassung der Maßnahmen

Organisation

Im Laufes eines solchen Prozesses werden je nach Status die verschiedensten Akteure beteiligt. Während der Initiativphase, die etwa 3 Jahre dauert, werden

• die obersten Behörden des Landes,
• Regionale Akteure,
• Externe Auftragnehmer,
• Projektgruppen und
• Umsetzer

mit eingebunden.

In der zweiten Phase, der Instrumentalphase, werden nicht bestehende Gruppen oder Akteure beteiligt. Vielmehr bilden sich eigene Formen der Organisation aus, beispielsweise

• Eigenständige Trägerorganisationen,
• Kommunale Arbeitsgemeinschaften,
• Eine Integration in einer Kammer, einer Kreis- oder Stadtverwaltung, oder staatlichen Mittelbehörde.

In der Marketingphase selbst existiert dann ein eigenes Präsidium als Entscheidungsorgan sowie eine Geschäftsstelle als operatives Organ, in denen alle Fäden zusammenlaufen.

Slogans für Regionen

• Baden-Württemberg: Wir können alles. Außer Hochdeutsch. (ab Oktober 1999)^[1]
• Nordrhein-Westfalen: Wir in Nordrhein-Westfalen (um 1995), We love the new (um 2008)
• Kommunalverband Ruhrgebiet: Ein starkes Stück Deutschland (um 1995)
• Oberpfalz: Oberpfalz - ein guter Grund (seit 2005)
• Thüringen: Das grüne Herz Deutschlands (bis 2007)
• Südniedersachsen: geniusgöttingen – WissensWerteRegion (ab 2008)

Literatur

• Hans H. Blotevogel, Günter Heinritz, Herbert Popp: Regionalbewußtsein. Bemerkungen zum Leitbegriff einer Tagung. In: Berichte zur deutschen Landeskunde, Bd. 60, H. 1 1986, S. 103–114
• Gunter Bühler: Regionalmarketing als neues Instrument der Landesplanung in Bayern, In: Schriften zur Raumordnung und Landesplanung (SRL), Band 11. Augsburg, Kaiserslautern 2002, ISBN 3-9806388-9-8
• Jörn-Axel Meyer: Regionalmarketing: Grundlagen, Konzepte, Anwendung. Valen, München 1999, ISBN 3-8006-2499-0
• Henk Van Houtum, Arnoud Lagendijk: Contextualising Regional Identity and Imagination in the Construction of Polycentric Urban Regions: The Case of the Ruhr and the Basque Country. In: Urban Studies, Vol. 38, No. 4, 2001, S. 747–767
• Peter Weichhart: Designerregionen – Antworten auf die Herausforderungen des globalen Standortwettbewerbs? In: Informationen zur Raumentwicklung, 9/10. 2000, S. 549–564

Quellen

1. ↑ www.baden-wuerttemberg.de Werbe- und Sympathiekampagne des Landes Baden-Württemberg