Battle Toasted Corn Flake Company
Kellogg
Unternehmensform Aktiengesellschaft
ISIN US4878361082
Gründung 1906
Unternehmenssitz Battle Creek, Michigan
Unternehmensleitung
Mitarbeiter 25.000 (2007)
Umsatz 11,8 Mrd. USD (2007)
Branche Nahrungsmittel
Website

www.kelloggcompany.com

Die Kellogg Company (auch Kellogg’s) ist eines der weltweit größten Unternehmen für Getreideprodukte. Es wurde 1906 unter dem Namen Battle Toasted Corn Flake Company von Will Keith Kellogg in Battle Creek, Michigan gegründet. Im Jahre 1894 war W.K.Kellogg zusammen mit seinem Bruder John Harvey Kellogg die Herstellung der ersten Cornflakes gelungen. 1922 wurde die Battle Creek Toasted Corn Flake Company umbenannt und erhielt ihren heutigen Namen – Kellogg Company.

Inhaltsverzeichnis

Geschichte

Die Anfänge

Ein Zufall im Jahre 1894 führte zur Gründung des heutigen Nahrungsmittel-Weltkonzerns in Battle Creek, Michigan. 1866 war von den beiden Siebenten-Tags-Adventisten James und Ellen G. White in Battle Creek ein Sanatorium – das Western Health Reform Institute – gegründet worden. Eine Einrichtung auf der Basis von Naturheilkunde bei gleichzeitiger Umsetzung von Glaubensgrundsätzen: Vegetarische Ernährung, Verzicht auf Fleisch, Alkohol, Tabak und Kaffee, Betonung der Heilkraft von Frischluft, Sonne und strikt vegetarische Diäten standen im Vordergrund. John Harvey Kellogg (* 26. Februar 1852, † 14. Dezember 1943) hatte im Jahre 1876, als frisch promovierter Arzt die Leitung des Western Health Reform Institute übernommen (und es in Battle Creek Sanitarium umbenannt). John Harvey verschaffte seinem jüngeren Bruder Will Keith Kellogg (* 7. April 1860, † 6. Oktober 1951) eine Arbeit im Sanatorium.

Gemäß der Zielsetzungen der beiden Gründer des Sanatoriums war der Verzehr von Fleisch untersagt, das Grundnahrungsmittel bestand daher überwiegend aus wenig schmackhaftem und auf die Dauer natürlich etwas eintönigem Brot. Die beiden Kellogg-Brüder begannen nach Alternativen zu suchen, experimentierten im Labor des Sanatoriums. Als sie im Jahre 1894 erneut Versuche durchführten, blieb eines Tages rein zufällig gekochter Weizen, mit dem man einen Teig hatte zubereiten wollen, über Nacht stehen. Am nächsten Morgen experimentierte man mit den inzwischen stark aufgequollenen Weizenkörnern weiter, presste sie durch Rollen, entschloss sich anschließend die flach ausgewalzten Körner durch Wärme zu trocknen. Das Ergebnis waren dünne und auch knusperige Weizen-Flocken. Die Patienten, denen man das neue Produkt – mit etwas Salz gewürzt – versuchsweise servierte, waren so sehr begeistert, dass viele, als sie entlassen wurden, nachfragten, ob man ihnen die Granose - wie das neue Produkt zunächst genannt wurde - zusenden könne.

So gründeten die Kellogg-Brüder 1897 ein kleines Unternehmen - die Sanitas Food Company - um das Produkt weiterzuentwickeln und einen Versandhandel für ehemalige Patienten aufzuziehen. Will Keith Kellogg hatte inzwischen weiterexperimentiert und eine auf Mais-Basis beruhende, besser schmeckende Variante des Produkts entwickelt. Anders als sein Bruder hatte Will Keith sehr viel weiterreichende Pläne, wollte ein großes Unternehmen aufbauen, von dem aus das neue Nahrungsmittel an die wachsende Kundschaft verschickt werden sollte.

Kellogg hatte das Beispiel des Charles William Post (* 26. Oktober 1854, † 9. Mai 1914) vor Augen. C. W. Post war Patient des Sanatoriums gewesen, hatte während seines Aufenthaltes dort Einblick in den Herstellungsprozess des neuartigen Nahrungsmittels bekommen. Schon 1892 gründete Post in Battle Creek erst ein eigenes Kurhaus – das La Vita Inn Sanitarium – dann 1895 die Postum Cereal Company, wo er das Postum beverage cereals (einen Kaffee-Ersatz) und Frühstückflocken namens Grape Nuts herstellte. Gezielte und geschickte Werbekampagnen hatten die Produkte weithin bekannt gemacht – und C. W. Post zum Millionär.

Die Gewinnspannen im Frühstücksflocken-Geschäft waren enorm: Ein schlichter Herstellungsprozess und einfallsreiche Werbung verwandelten billige Getreidekörner in teure Gesundheitsnahrung. Binnen kurzem fand C. W. Post zahlreiche Nachahmer. In einer Art Gründungsboom schossen in Battle Creek mehr als vierzig Firmen hoffnungsfroher Frühstücksflocken-Produzenten aus dem Boden. Will Keith Kellogg wollte es nicht nur ihnen gleichtun. Er wollte sie übertreffen.

Sein Bruder, John Harvey, war mehr an medizinischer Forschung interessiert als am Geschäft und sah nicht das Marktpotential für Cerealien und so trennte sich Will Keith von ihm und dem Sanatorium, gründete 1906, im Alter von 46 Jahren, die Battle Creek Toasted Cornflake Company - die Keimzelle des heutigen Weltkonzerns.

Die Produktion betrug anfänglich nicht mehr als 1.000 Packungen pro Tag, doch schon ein Jahr später stellten inzwischen 300 Mitarbeiter rd. 4.000 Cornflakes- Boxen/Tag her. Das Unternehmen wuchs mit atemberaubender Geschwindigkeit, wozu umfangreiche und geschickte Werbekampagnen maßgeblich beitrugen.

1909 erreichte die Produktion bereits mehr als 120.000 Packungen. Schon früh versuchte W. K. Kellogg die Konsumenten an seine Produkte zu binden, versah die Kartons seiner Cornflakes mit dem Schriftzug Kellogg’s und ließ in Werbekampagnen verbreiten, ausschließlich Produkte mit diesem Aufdruck wären The Original.

Um mit dem wachsenden Markt Schritt zu halten, auch um auf die wandelnden Essgewohnheiten der Konsumenten einzugehen, wurde die Produktpalette ständig erweitert (Kellogg’s Bran Flakes 1915, Kellogg’s All-Bran 1916) und neuartige Verpackungen (Waxtite wrappers) sowie Marketingstrategien entwickelt.

Kellogg umwarb auch seine jungen Kunden. Wer mehr als zwei Schachteln seiner Cornflakes kaufte, bekam das Funny Jungleland Moving Picture Book: ein buntes Bilderbuch mit kostümierten Tieren – ein lange gefragter Markt-Hit, der eine Gesamtauflage von 43 Millionen erreichte. Schon 1914 begann – mit der Gründung einer Kellogg-Niederlassung in Kanada – die internationale Expansion des Unternehmens.

1920er Jahre

1922 wurde die Battle Creek Toasted Cornflake Company umbenannt und erhielt ihren heutigen Namen: Kellogg Company. Das Unternehmen expandierte ständig weiter: Kellogg-Produkte wurden auf den englischen Markt gebracht. 1924 wurde eine Niederlassung in Sydney, Australien gegründet um diesen Markt zu erschließen. Es wurden neue Produkte entwickelt: 1923 kamen Kellogg’s Pep (mit Vitaminen angereicherte Weizen-Flocken) auf den Markt, 1928 Kellogg’s Rice Krispies. Während der so genannten Großen Depression musste auch die Kellogg Company ihre Produktion zurückfahren. Es wurde jedoch vermieden Mitarbeiter zu entlassen. Man verteilte die Arbeit um. Statt wie bis dahin in 3 Schichten, begann man in vier Schichten zu arbeiten (von denen jede sechs Stunden dauerte). Das brachte – aufgrund der geringeren Gesamtarbeitszeit – natürlich Einkommensverluste für die Mitarbeiter mit sich, es gab jedoch keine Entlassungen. 1929 legte W. K. Kellogg die Geschäftsführung der Kellogg Company nieder, verblieb aber bis 1946 im Vorstand des Unternehmens.

1930er Jahre

W. K. Kellogg begann seinen inzwischen angesammelten Reichtum für wohltätige Zwecke einzusetzen. 1930 rief er die W.K.Kellogg Foundation ins Leben und stattete sie mit 66 Millionen Dollar aus. Ein Zitat von ihm aus dieser Zeit lautet: “I will invest my money in people” (deutsch: „Ich werde mein Geld in [die] Menschen investieren“)[1].

Ebenso gab er große Summen aus, um eben diese Menschen durch Werbung zu beeinflussen und sie so für seine Produkte zu gewinnen. 1931 war das Jahr in dem das Radio in den USA große Verbreitung fand und Kellogg wusste dieses neue Medium für seine Zwecke zu nutzen, ließ in diesem Jahr drei Millionen Dollar in die Werbung fließen. Man sponserte Radio-Sendungen wie The Singing Lady – Irene Wicker, die von NBC ausgestrahlt wurde oder Howie Wing (Über die Abenteuer eines jungen Piloten).

Mit dem sich dann schnell ausbreitenden Fernsehen ließen sich die „Botschaften“ noch schneller und intensiver transportieren. Gerald Carson schreibt in seinem Buch Cornflake Crusade (Der Cornflake-Kreuzzug): “In television they have found the ideal medium for instructing American youth in their breakfast duty.” (deutsch: „Mit dem Fernsehen haben sie das ideale Medium gefunden, um der amerikanischen Jugend beizubringen, welche Pflicht sie beim Frühstücken hat.“) Und Howard M. List, Werbe-Manager bei Kellogg, beschrieb sehr klar, welche Funktion und Bedeutung er der TV-Werbung beimaß: “With television, we can almost sell children our product before they can talk. They know who the TV heroes are before they can talk full sentences. In the old days, children ate what their mothers bought, now the kids tell their mothers what to buy.” (deutsch: „Mit dem Fernsehen können wir den Kindern unsere Produkte schon verkaufen, noch bevor sie sprechen gelernt haben. Sie kennen ihre TV-Helden noch bevor sie ganze Sätze sprechen können. Früher haben die Kinder das gegessen, was ihre Mütter eingekauft haben, heute sagen die Kinder ihren Müttern, was sie einkaufen sollen.“)

1938 eröffnete Kellogg ein Werk in Manchester, England.

1939 wurde Watson H. Vanderploeg (* 1888, † 1957), „Mr.Van“, ein ehemaliger Bankier (Farmers National Bank, Pella, Iowa und Harris Trust & Savings, Chicago), Vorstandsvorsitzender der Kellogg Company.

1940er Jahre / Zweiter Weltkrieg

1950er Jahre

Am 6. Oktober 1951 starb Will Keith Kellogg, der Gründer der Kellogg Company, im Alter von 91 Jahren. Auch im Verlauf der 50er Jahre wurden ständig neue Produkte auf den Markt gebracht: Kellogg's Corn Pops, Kellogg's Frosted Flakes, Kellogg's Honey Smack, Kellogg's Cocoa Krispies and Kellogg's Special K, (high-protein breakfast). Und weiterhin blieb Marketing, Werbung die Aufgabe Nummer eins der Kellogg-Strategie. Das Unternehmen gehörte zu den Pionieren im Werbefernsehen. Neueste farbpsychologische Erkenntnisse wurden genutzt, um die Verpackungen der Produkte zu gestalten. Berühmte Illustratoren und Comic-Zeichner - wie etwa Norman Rockwell - wurden herangezogen, um typische Kellogg’s-Figuren wie z.B. Tony the Tiger, der 1952 „die Bühne betrat“, zu entwerfen. 1956 wurde das Kellogg-Werbelied Doing the Flake zu einem Hit. Kinder fanden bald, je nach Mode, Modellautos oder Dinosaurier in den Cornflakes-Schachteln, Sportstars waren auf den Außenseiten der Schachteln abgebildet. Die massiven Werbekampagnen zeigten Wirkung, verwiesen Konkurrenten auf die hinteren Plätze, selbst dann, wenn ihre Flocken in Blindtests besser schmeckten, knusperiger waren, als die Kellogg-Produkte. Und so wuchs das Unternehmen beständig weiter. 1952 wurde ein neues Werk in San Leandro, Kalifornien eröffnet. 1954 erfolgte eine 7 Millionen Dollar teure Erweiterung des Hauptwerks in Battle Creek um 140 000 square feet. 1956 wurde ein großes Lager- und Versandgebäude am Hauptwerk errichtet. Hier wurden die in der Produktion verwendeten Rohmaterialien – wie Zucker, Reis, Kleie (bran), Rosinen, Malz-Sirup, Verpackungsmaterial – gelagert und die im Werk gefertigten Produkte versandt. 1959 wurde ein Werk in Memphis, Tennessee eröffnet. International wurden Werke in Mexiko (1951) und Neuseeland (???) eröffnet. Als Watson H. Vanderploeg (* 1888, † 1957), „Mr.Van“ 1957 verstarb, wurde Lyle C. Roll (* 1907, † 1984) im selben Jahr Vorstandsvorsitzender und blieb dies bis 1971.

1970er Jahre

1970: Kellogg übernimmt Fearn International, Franklin Park, Illinois (Soja-Produkte) 1976: Kellogg übernimmt von der Schwan Food Company, Marshall, Minnesota die Sparte Mrs. Smith's 1977: Kellogg übernimmt Pure Packed Foods 1979: William E. LaMothe wird Vorstandsvorsitzender (CEO) der Kellogg Company

Neuere Entwicklung

2000 übernimmt Kellogg Kashi Company, La Jolla, Kalifornien. Die Kellogg Company wird neu organisiert und strukturiert: Sie wird in zwei „Divisionen“ („Geschäftsbereiche“) aufgeteilt: Kellogg USA und Kellogg International.

2001: General Mills, Minneapolis, Minnesota überrundet Kellogg und wird die Nummer 1 der Cerealien-Produzenten; Kellogg übernimmt Keebler Foods Company, Elmhurst, Illinois, ein führender Hersteller von Gebäck/Backwaren mit rd. 13 000 Beschäftigten. Mit 4,56 Milliarden Dollar die bis dahin größte Übernahme in der Firmengeschichte.

2005: Carlos Gutiérrez, der bisherige Vorstands- und Aufsichtsratsvorsitzende, wird im November von Präsident George W. Bush zum Wirtschaftsminister ernannt und legt seine Ämter bei Kellogg nieder. Nachfolger wurde James M. Jenness.

Der am 15. Mai 1946 in Chicago, Illinois geborene James M. Jenness hatte nach seinem Studium an der DePaul University, Chicago, Illinois (BA und MA-Abschlüsse) zunächst bei International Harvester Company Chicago, bei Alberto-Culver Company, Melrose Park, Illinois, dann seit 1974 bei der weltweit operierenden Werbeagentur Leo Burnett Worldwide, Chicago, gearbeitet. Der Aufstieg von Jenness bei der Kellogg Company vollzog sich nur auf den ersten Blick sehr schnell. Tatsächlich bestand bereits eine langjährige Verbindung zur Kellogg Company, die aus seiner Zeit bei der Werbeagentur Leo Burnett Worldwide herrührte. Leo Burnett Worldwide ist die Hauptwerbeagentur der Kellogg Company und gleich Jenness’ erste Arbeit, als er im Jahre 1974 bei Leo Burnett seine Arbeit aufnahm, war eine Werbekampagne für Kellogg’s Special K. In den dann folgenden Jahren hat er für fast sämtliche Marken der Kellogg Company Werbekampagnen durchgeführt. Im Jahre 1997 verließ er Leo Burnett Worldwide, wurde CEO bei Integrated Merchandising Systems, LLC, Morton Grove, Illinois, bevor er zur Kellogg Company wechselte. In einem Interview nach seinen Voraussetzungen für den neuen Posten befragt meinte er: „What do I bring to the party? I know the Kellogg people, and I know the Kellogg culture like I was part of it. I am Kellogg.“ (dt.: „Was bringe ich (bei der Kellogg Company) ein? Ich kenne die Menschen bei Kellogg, und ich kenne auch die Kellogg Kultur, denn ich war (schon immer) ein Teil davon. Ich bin Kellogg.“) Und auf die naheliegende Frage, was er denn morgens als Frühstück esse, antwortete der leidenschaftliche Golfspieler und Marathonläufer: „I have a cup of coffee and two Nutri-Grain bars, preferably raspberry or cherry.“ (dt.: „Eine Tasse Kaffee und zwei Nutri-Grain-Riegel, vorzugsweise Himbeer- oder Kirsch-Geschmack.“)

Heute hat die Kellogg Company rund 25 000 Mitarbeiter in 17 Produktionsstätten, Geschäftsstellen in 160 Ländern und stellt mehr als 50 verschiedene Getreideprodukte her, die in 180 Ländern der Erde verkauft werden. Der Jahresumsatz der Kellogg Company beträgt fast 10 Milliarden US-Dollar.

Kellogg Deutschland GmbH

Anlagen von Kellogg's in Bremen an der Weser

1928 wurden Kellogg’s Corn Flakes erstmals in Deutschland angeboten. Verschiedene Vertriebspartner importierten das neuartige Produkt nach Deutschland. Am 20. Juni 1929 erschien erstmals eine Anzeige für Kellogg’s Corn Flakes in der Gartenlaube. Geschaltet wurde die Anzeige von der Hamburger Importfirma Otto K. A. Trende.

Auch nach dem Zweiten Weltkrieg lief der Verkauf in Deutschland bis 1961 über verschiedene Importeure und Vertriebspartner. 1962 übernahm dann die Reis- und Handels-AG in Bremen den Vertrieb der Kellogg-Produkte. Noch im selben Jahr erwarb Kellogg Anteile an dieser Firma. Nur ein Jahr später, 1963, wurde die Kellogg Deutschland GmbH in Bremen – der heutige Stammsitz – gegründet und in Deutschland eine eigene Produktionsstätte für Cerealien aufgebaut.

Der Standort Bremen wurde in den folgenden Jahren beständig weiter ausgebaut. 1989 wurde ein Distributionszentrum mit einer Gesamtkapazität von etwa 33.000 Palettenstellplätzen errichtet. Das vollautomatische, computergesteuerte Hochregallager war zur Zeit seiner Fertigstellung das größte und modernste in Europa. Heute verlassen täglich rund 1 Million Packungen das Bremer Werk und es werden von hier mehr als 50 Länder in Europa, Afrika und dem Nahen Osten mit Kellogg’s-Produkten beliefert.

Chronologie der Einführung von Kellogg’s Produkten in Deutschland (Auszug)

  • 1928 Erster Verkauf von Kellogg’s Corn Flakes
  • 1962 Reis Knusperle (die heutigen Rice Krispies)
  • 1963 Honigpops (die heutigen Smacks)
  • 1965 Cornfrost (seit 1974 Frosties)
  • 1971 Cornpops (seit 2001 Pops)
  • 1974 Special K
  • 1981 Chocokrispies
  • 1982 Crunchy Nut Cornflakes
  • 1984 Müslix
  • 1988 Toppas und Chocos
  • 1992 Frootloops und Chombos
  • 2002 Smacks Choco Tresor
  • 2003 Special K Red Fruit und Special K Choco
  • 2004 Frosties mit weniger Zucker
  • 2005 Froot Loops mit weniger Zucker, Choco Krispies XXL, Choco Krispies Chruncher, Special K Black Berry und Kellogg’s DayVita
  • 2006 Choco Krispies Röhrchen
  • 2007 Special K Apricot Fruit, Special K Strawberry Choco und DayVita Apfel und Feige
  • 2008 Zimz

Produkte

Cerealien

  • Chocos
  • Choco Krispies
  • Corn Flakes
  • Crunchy Nut
  • Day Vita
  • Froot Loops
  • Frosties
  • Frosties Tiger Kissen
  • Honey Loops
  • Honig-Bienchen
  • Pops
  • Rice Krispies
  • Smacks
  • Special K
  • Toppas
  • Oger Mampf
  • Variety
  • Zimz

Andere Produkte

Neben ihren Cerealien produziert Kellogg’s auch Schoko- und Müsliriegel. Diese sind meist nach ihren Getreidebasiszutaten benannt und geschmacklich an diese angelehnt.

  • Choco Krispies Schokoriegel
  • Frosties Schokoriegel
  • Müslix
  • Special K Müsliriegel
  • Pop.Tarts

Einzelnachweise

  1. Kellogs-Company: Corporate Responsibility, gesichtet April 2009

Weblinks


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