Baugleichheit

Badge Engineering ist ein Begriff, der hauptsächlich in der Automobil- und Elektroindustrie und im Lebensmittelbereich Anwendung findet. Der aus dem Englischen stammende Begriff beschreibt die Tatsache, dass die Ingenieurleistung sich nur auf das Markenemblem (badge) bezieht. Beim Badge Engineering wird ein gleiches oder ähnliches Produkt unter verschiedenen Markennamen angeboten. Die einzelnen Marken können so mit geringem Kostenaufwand ihre Produktpalette ausweiten. In der Tat werden oft nur minimale Veränderungen und optische Retuschen am Produkt vorgenommen.

Beispiel aus den 1970er Jahren: Audi 50 ...
...und der baugleiche VW Polo I

Inhaltsverzeichnis

Automobilbau

Vor allem bei britischen Herstellern hat das Badge Engineering eine lange Tradition. Die Großkonzerne BMC und Rootes verstanden es, gleiche Fahrzeuge mit nur kleinen Unterscheidungsmerkmalen unter verschiedenen Namen zu verkaufen. Bekanntestes Beispiel dürften hier Jaguar und Daimler, sowie Rolls-Royce und Bentley sein.

Bei großen internationalen Fahrzeugherstellern wie dem amerikanischen General Motors (GM)-Konzern gehört Badge-Engineering zum Produktkonzept: Vauxhall, Holden und Opel bringen in Europa und Australien fast identische Fahrzeuge mit Rechts-/Linkslenkung auf den Markt. Außerdem war der in Deutschland gefertigte Opel Omega zeitweise in den USA als Cadillac Catera erhältlich. Ab 2007 soll der Opel Astra H in den USA unter der Marke Saturn verkauft werden.[1] Der Opel Kadett E lief in Brasilien bis 1998 als Chevrolet Kadett vom Band und war zu Zeiten seiner Vermarktung in Europa unter anderem als Pontiac Le Mans (Nordamerika) und als Daewoo Racer (Asien, Osteuropa) erhältlich. Dies trifft bei General Motors auch auf die Vermarktung von Isuzu-Modellen zu.

Eines der bekanntesten Beispiele sind die Transporter und Minivans des französischen Autobauers PSA, die in Kooperation mit Fiat von Sevel produziert werden. Der Transporter wird als Fiat Ducato, Citroën Jumper und Peugeot Boxer verkauft, der Kleintransporter heißt Fiat Scudo, Citroën Jumpy oder Peugeot Expert, die Vans laufen als Fiat Ulysse, Citroën C8, Peugeot 807 und auch noch als Lancia Zeta vom Band.

Eine ähnliche, aber wesentlich weniger bekannte Zusammenarbeit herrscht zwischen Renault, Nissan und Opel. Deren Transporter laufen seit längerer Zeit nicht mehr nur als Renault Trafic und Master, sondern auch als Opel Vivaro und Movano vom Band. Seit 2003 gibt es sie auch noch als Nissan Primastar und Interstar zu kaufen. Der Grund für den niedrigeren Bekanntheitsgrad dieser Kooperation dürfte in der im Gegensatz zu PSA und Fiat stark unterschiedlichen subjektiven Wahrnehmung der beteiligten Marken liegen.

Ein älteres Beispiel in Deutschland ist die Baugleichheit von VW Polo und Audi 50 in den 1970er Jahren; ein neueres boten bis 2005 die voneinander unabhängigen Hersteller Volkswagen und Ford mit ihren baugleichen Modellen Sharan und Galaxy. Ebenfalls baugleich war der Alhambra der zum Volkswagen-Konzern gehörenden Marke Seat. Ab 2006 brachte Ford jedoch einen eigenständigen Galaxy auf den Markt. Seit vielen Jahren wird der Mercedes-Benz Sprinter auch als VW LT, Dodge Sprinter und Freightliner Sprinter gebaut. Auch der VW Lupo ist nichts anderes als ein leicht modifizierter Seat Arosa. Weitere Beispiele finden sich im allgemeineren Artikel Plattform (Automobil).

Elektronik- und Elektrogeräte

Verschiedene Firmen wie Harman Becker Automotive Systems (im Bereich Auto-HiFi und -Navigation, zum Beispiel für Mercedes-Benz) oder BSH Bosch und Siemens Hausgeräte stellen Produkte her, die unter zahlreichen Labels und weitgehend baugleich vermarktet werden. Zunehmend werden aber auch Geräte, die als teure Markenware z.B. unter den Namen von AEG oder Dual verkauft werden, von Billigproduzenten im asiatischen Raum hergestellt. Inzwischen sichern sich einige dieser Produzenten auch direkt die Rechte von eingeführten Marken, um neben der anonymen Zuarbeit für andere Firmen auch selbst als Hersteller auftreten zu können und so größere Gewinnspannen zu erzielen.

Lebensmittel

Vor allem im Discounter-Bereich werden Produkte unter Handelsmarken angeboten, die von etablierten Herstellern mit Verpackungen zugeliefert werden, die von der Marken-bekannten Produktpalette abweichen, aber in den meisten Fällen identische Qualität haben. Bei Aldi werden zum Beispiel Lebensmittel von Bahlsen und Zentis als Eigenmarken verkauft. Zunehmend lassen Discounter aber auch ihre Eigenmarken-Produkte in eigenen Fabrikationsanlagen oder von vertragsgebundenen Subunternehmern herstellen.

Bekleidung

Seit dem 19. Jahrhundert gibt es Sweatshops, die für renommierte Firmen billig Kleider und Schuhe produzieren; häufig unter inhumanen Bedingungen. Zuerst waren diese kleinen Zulieferer in der Nähe der Abnehmer, inzwischen aber fast ausschließlich in Niedriglohnländern vorwiegend im asiatischen Raum. Die Fertigungstiefe bei diesen Zulieferern ist inzwischen so stark, dass die Firma des Markeninhabers die Produkte ohne weitere Bearbeitung vermarkten kann. Zunehmend werden auch hier (wie im Elektronikbereich) verschiedene Firmen von einem Zulieferer bedient, der dann bereits vor Ort das Badge Engineering durch die Applikation von Markenzeichen, kleinen Design-Unterschieden und entsprechender Verpackung vornimmt.

Musikinstrumente

Etwa seit den 1960er Jahren lassen bekannte Markeninhaber wie Fender, Yamaha Corporation oder Ibanez teilweise Gitarren, Bässe und Verstärker von weitgehend unbekannten Herstellern wie der japanischen Firma Fujigen mit dem jeweils eigenen Label fertigen.

Einzelnachweise

  1. yahoo.com über Saturn-Astra-Vermarktung in den USA

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