Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter

Das Logo des BVDA

Der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.V. (BVDA; Federal Association of German free papers) mit Sitz in Berlin ist einer von drei Verlegerverbänden in Deutschland. Er ist die Spitzenorganisation der Anzeigenblattverlage. Ihm gehören 226 Verlage mit 881 Titeln bei einer Wochenauflage von 63,2 Mio. Exemplaren an (Stand: 1. Januar 2010). Damit repräsentiert der Verband 69,3 Prozent des Marktes (bzw. 74 Prozent bei Berücksichtigung all jener Verlage, die ihre Anzeigenblätter der Auflagenkontrolle der Anzeigenblätter (ADA-Prüfung) unterziehen.

Geschichte

Organisiert waren zahlreiche der meist wöchentlich erscheinenden Wochenblätter nach dem Krieg ab 1960 in der Interessengemeinschaft Verleger-Verband Deutscher Anzeigenblätter (VVDA). Der VVDA war von sechs Verlegern mit 7 Wochenblättern bei einer wöchentlichen Auflage von 400.000 Exemplaren gegründet worden. Daneben etablierte der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) eine eigene Abteilung, die Arbeitsgemeinschaft Anzeigenblätter der Zeitungen (AdZ), innerhalb derer die von den Zeitungsverlagen oder deren Tochterunternehmen herausgegebenen Anzeigenblätter vertreten wurden. Allerdings führte das in nicht wenigen Fällen zu Zielkonflikten innerhalb des BDZV zwischen den Tageszeitungen und kostenlos zugestellten Wochenblättern. Auch war es wenig hilfreich, dass eine Mediengattung in zwei unterschiedlichen Verbänden organisiert war.

Nach jahrelanger Gegnerschaft von AdZ und VVDA wurde schließlich am 3. Juli 1987 in Bonn der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.V. (BVDA) gegründet. Die AdZ stellte ihre Tätigkeit ein. Schon im September 1987 waren 66 Verlage mit 240 Titeln und einer Auflage von 15,3 Mio. Exemplaren im BVDA organisiert. Zum 31. Dezember 1987 wurde der VVDA auf den BVDA verschmolzen. Anfang 1987 hatte der VVDA noch 126 Mitgliedsverlage mit 316 Titeln bei einer wöchentlichen Auflage von 13,6 Mio. Exemplaren.

Organisation

Der BVDA ist seit 2002 im Haus der Presse in Berlin ansässig, ebenso wie der BDZV sowie der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ). Der BVDA verfügt über ein fünfköpfiges Präsidium bestehend aus Vertretern von BVDA-Mitgliedsverlagen. Das BVDA-Präsidium besteht im Mai 2011 aus Helmut Gebauer (Präsident, Saarbrücken), Ulrich Schamuhn (Köln), Helmut Lanio (Monschau), Adam Jürgen Bergmaier (München), Andreas Müller (Aachen). Geschäftsführer des BVDA ist seit Gründung Heiner Urhausen. Der BVDA ist Mitglied im Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW).

Aufgaben

Zu den BVDA-Aufgaben gehören nach seiner Satzung (§ 2) u.a.: Wahrung und Förderung aller gemeinsamen Belange der in ihm zusammengeschlossenen Mitgliedsverlage. Dies schließt insbesondere die Unterrichtung seiner Mitglieder über alle für sie relevanten Grundsatzfragen, Entwicklungen und Tendenzen ein. Der BVDA berät seine Mitglieder auf allen Gebieten des Anzeigenblattwesens. Er fördert einen intensiven Meinungs- und Erfahrungsaustausch unter den Mitgliedern. Des Weiteren erarbeitet er Stellungnahmen zu allen Fragen des Anzeigenblattwesens auch im Hinblick auf gesetzgeberische Maßnahmen. Der BVDA fördert den lauteren Wettbewerb. Er stellt Unterlagen bereit, die der Transparenz des Anzeigenblattmarktes förderlich sind. Der Verband kann in pressepolitischen Grundsatzfragen und in medienübergreifenden Bereichen mit anderen Organisationen des Pressewesens zusammenarbeiten. Der BVDA ist darüber hinaus Ansprechpartner für Media- und Werbeagenturen, Fachmedien, Politiker, Bildungseinrichtungen und sonstige Interessierte.

Organe und Willensbildung im BVDA

Organe sind a) die Mitgliederversammlung, b) der Hauptausschuss, c) das Präsidium. Der Hauptausschuss besteht aus den Mitgliedern des Präsidiums und bis zu fünfzehn weiteren von der Mitgliederversammlung auf vier Jahre gewählten Mitgliedern. In Präsidium und Hauptausschuss hat jeder Stimmberechtigte eine Stimme. Im Hauptausschuss müssen die regionalen und strukturellen Verhältnisse der Mitglieder angemessen und sachkundig repräsentiert sein. Das Präsidium besteht aus dem Präsidenten und vier Stellvertretern, die von der Mitgliederversammlung in getrennten Wahlgängen auf vier Jahre gewählt werden. Das Präsidium repräsentiert den BVDA in der Öffentlichkeit. Der Präsident führt den Verband. Zwei Mal jährlich – im April sowie im Herbst - lädt der BVDA seine Mitglieder zur Frühjahrstagung bzw. Herbsttagung ein. Die jährliche ordentliche Mitgliederversammlung wird vom Präsidenten einberufen. Sie soll im ersten Halbjahr des Verbandsjahres stattfinden. Die BVDA-Frühjahrstagung ist in Berlin. Hingegen kommen die Verleger, Geschäftsführer und sonstigen Verlags-Verantwortlichen zur BVDA-Herbsttagung auf Einladung eines Mitgliedsverlages traditionell in eine andere Stadt. Neben den drei BVDA-Organen (Mitgliederversammlung, Hauptausschuss, Präsidium) gibt es BVDA-Fachgruppen (Redaktion, Marketing, Internet) sowie eine Fachgruppe Direktzustellung. Hier kommen regelmäßig Verlags-Vertreter zu Arbeitssitzungen zusammen. Den Vorsitz in der Fachgruppe führt der BVDA-Vizepräsident, der im Rahmen der Aufgabenteilung des Präsidiums für den entsprechenden Geschäftsbereich zuständig ist.

ADA - Auflagenkontrolle der Anzeigenblätter

Alle Mitgliedsverlage des Bundesverbandes Deutscher Anzeigenblätter sind nach der Satzung verpflichtet, die von ihnen herausgegebenen Titel der Auflagenkontrolle ADA zu unterziehen. Im Rahmen der ADA werden die Titel dahingehend überprüft, ob die von ihnen angegebenen Auflagen auch den Tatsachen entsprechen.

Im Jahr 2008 (IV. Quartal) erfasste die Auflagenkontrolle der Anzeigenblätter (ADA) 919 Titel mit einer Auflage von 68 Mio. Exemplaren. Dies entspricht einem Anteil von 74 Prozent der Gesamtauflage. Die ADA wurde 1985 in den Markt eingeführt und hat für die Werbewirtschaft große Bedeutung.

Das Kontrollsystem wird vom Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter getragen. Trotzdem ist die ADA keine verbandliche Instanz. Um die Glaubwürdigkeit der Prüfung zu untermauern, werden die Kontrollen bundesweit von zwei namhaften Wirtschaftsprüfungsbüros in Köln und München durchgeführt. Diese Wirtschaftsprüfer arbeiten nach einheitlichen Richtlinien, um die Wettbewerbsneutralität zwischen den Verlagen zu wahren. Sie sind in ihrer Tätigkeit gemäß ihrer Berufsordnung vom Verband und den Verlagen unabhängig. Geprüft wird die Höhe der gedruckten Auflage sowie die Trägerauflage. Für die Verifizierung dieser beiden Kategorien haben die Verlage alle hierfür relevanten Unterlagen vorzulegen. Das sind zum Beispiel Rechnungen für Druck und Transport oder der Nachweis des Papier-verbrauchs. Kernstück der Kontrolle ist auch die genaue Prüfung der Belieferung und der Entgelte für die Zusteller.

Die ADA-Richtlinien regeln nicht nur die Technik der Prüfung. Vielmehr sind in ihnen auch Vorkehrungen getroffen, dass nur die Normalhöhe der Auflage zur Meldung und Ausweisung kommen kann. Jeder Verlag muss vierteljährlich die Durchschnittsauflage des Quartals melden. So besteht auch zwischen den Prüfungen die Möglichkeit, die in der Regel gegebene Kontinuität der Auflagenhöhe zu verfolgen. Die ADA-Zahlen werden 4 Mal im Jahr - zusammen mit weiteren planungsrelevanten Daten - veröffentlicht. Sie stehen allen Werbungtreibenden und Werbeagenturen zur Verfügung.

Internetbasiertes Anzeigenblatt-Planungstool

Das vom BVDA getragene Anzeigenblattplanungstool ADVERTIZOR bildet den gesamten Anzeigenblattmarkt in Deutschland ab und bietet neue Standards für die Planung regionaler Printmedien:

·ADVERTIZOR wird die Funktionalitäten eines Planungs- und Buchungsprogramms (also auch Kalkulation- und Druckunterlagenversand) mit den Funktionalitäten eines vollwertigen Geoinformationssystems verbinden.

·Dem User stehen neben Tarif- und Verbreitungsdaten der Anzeigenblätter zusätzliche Georeferenzdaten und soziodemografische Daten (Anzahl Haushalte, Anzahl Einwohner, Kaufkraft, Altersstruktur etc.) als Basis für die Definition der area of interest (Streugebiete der Werbung) zur Verfügung.

·Besonders wichtig für den Handel: mit ADVERTIZOR können multiple Wegzeitenanalysen durchgeführt werden. Der Mediaplaner kann für mehrere Hundert Filialen oder Standorte gleichzeitig darstellen, von welchen Orten beispielsweise eine Filiale innerhalb von zehn Minuten erreicht werden kann. So können Werbeinvestitionen bestmöglich und effizient eingesetzt werden.

Zusätzlich zu den standardmäßig vorhandenen Geomarketingdaten können weitere Variablen vom Mediaplaner, Werbungtreibenden oder BVDA-Mitgliedsverlag hinzugekauft oder selbst generierte Daten eingestellt werden. So lässt sich eine bestmögliche Gebietsdefinition vornehmen. Die Kennzeichnung auflagengeprüfter Titel (ADA) innerhalb des Tools ist gewährleistet.

Gütesiegel Geprüfte Direktzustellung (GDZ)

Das GDZ-Gütesiegel des BVDA

Der BVDA bietet seit 2004 das Gütesiegel „Geprüfte Direktzustellung – GDZ“ an. Unter Direktzustellung versteht man die direkte Zustellung unadressierten Werbematerials, wie Werbeprospekte, flächendeckend in die Briefkästen von Haushalten. GDZ wurde von der im Jahr 2004 etablierten BVDA-Fachgruppe Direktzustellung im Markt etabliert und soll für Transparenz der tatsächlich realisierten Zustellleistung von Vertriebsorganisationen sorgen. Die Fachgruppe verzeichnet zum 1. Januar 2009 insgesamt 41 Zustellorganisationen von Anzeigenblatt-Verlagen, die 26 Mio. Haushalte erreichen - mehr als jeden zweiten Haushalt in Deutschland.

Im Rahmen des Gütesiegel-Systems GDZ wird in Telefoninterviews in den jeweiligen Zustellgebieten der Erhalt bestimmter Prospekte abgefragt. Die Bilanz der Messungen belegt, dass bis zu 97,5 Prozent der Haushalte (exklusive Werbeverweigerer) im Zustellgebiet nachweislich mit Werbeprospekten beliefert werden, die durch Zustellorganisationen der Anzeigenblattverlage verteilt werden. Mit einer durchschnittlichen Zustellquote von 90,6 Prozent gelingt es den GDZ-geprüften Zustellorganisationen ihre hervorragende Zustellqualität deutlich unter Beweis zu stellen.

Die beste Zustellquote, die gemessen wurde, belief sich auf 97,5 Prozent, im Schnitt wurde eine Zustellquote von 90,6 Prozent erreicht. Die in der GDZ-Prüfungsrichtlinie geforderte Mindestquote zur Erlangung des Siegels beträgt 85%. (Alle Angaben: Stand März 2009)

Messverfahren

Das eingesetzte Mess-Instrument soll die Zustellqualität des betrachteten Zustellauftrages messen. Basis der Messungen sind 1.250 Telefoninterviews mit Privathaushalten im Prüfgebiet, die am ersten Werktag nach der Zustellung durchgeführt werden. Das Stichprobenauswahlverfahren basiert auf einer reinen Zufallsauswahl. Der BVDA gibt an, die Befragung stelle eine repräsentativen Messung dar.

Prüf-Verfahren/Definition Prüf-Zustellung

Häufig ist das Direktverteilgeschäft der Zustellorganisationen von einem großauflagigen und einem kleinauflagigen Marktsegment geprägt. Um die Leistungsfähigkeit der Zustellorganisationen adäquat festzustellen, müssen die auszuwählenden Prüfverteilungen das Geschäft des Fachgruppenmitglieds entsprechend repräsentieren und deshalb bestimmte Kriterien erfüllen: Insbesondere muss es sich bei den Prüfverteilungen um übliche Zustellaufträge des Fachgruppenmitglieds handeln. Wichtigste Kriterien sind dabei die Auflagenhöhe und der regionale Bezug der Prüf-Verteilung. Dazu wird zu Beginn des Vergabeverfahrens und nachfolgend einmal pro Jahr die Situation beim Fachgruppen-Mitglied analysiert. Zur Ermittlung der durchschnittlichen Verteilmengen je Zustellauftrag übermittelt das FG-Mitglied für 10 übliche Verteilaufträge der zurückliegenden 12 Monate jeweils das Verteilgebiet (Postleitzahlenliste) sowie die jeweilige Auflage an das Prüfinstitut Zielpunkt-Marketing GmbH (ZPMT). Die Frequenz der Prüfungen richtet sich nach der Dauer der Mitgliedschaft des jeweiligen Mitglieds in der BVDA-Fachgruppe Direktzustellung: Bei erstmaliger Teilnahme müssen 4 Prüfungen innerhalb der ersten 12 Monate stattfinden. Innerhalb des zweiten Jahres müssen 3 Messungen stattfinden. Innerhalb des dritten Jahres und dann jährlich müssen jeweils 2 Messungen stattfinden.

Zustellquoten-Kennziffern und GDZ-Vergabeverfahren

Grundlage der Siegel-Vergabe ist der gleitende Durchschnitt (GDS) der Kennziffer Zielpunkt-Zustellquote für Prospekte (ZZP), der aus Ergebnissen der letzten 3 Messungen berechnet wird. Um das Gütesiegel GDZ zu erhalten, muss der gleitende Durchschnitt (die Zustellquote) mindestens 85 % betragen.

Benchmarking: Vergleich mit Nicht-GDZ-Zertifizierten

Im Vergleich zu anderen ähnlichen Messungen im Direktzustellbereich stehen GDZ-Zertifizierte sehr gut da: sie erreichen eine durchschnittliche Zustellquote von 90,6 %. Nicht-GDZ-Zertifizierte Wettbewerber stehen im Durchschnitt deutlich schlechter da (86,4 %). Das heißt: bei den GDZ-geprüften ist die Zustellquote um 5 % höher als bei den Wettbewerbern (Stand: März 2009).

Zielpunkt-Marketing GmbH (ZPMT)

Die Fachgruppe Direktzustellung im BVDA hat sich für eine Zusammenarbeit mit der in Berlin ansässigen ZPMT entschieden. ZPMT erarbeitete das GDZ-Konzept, prüft regelmäßig die Leistungsfähigkeit aller Fachgruppenmitglieder und achtet auf Einhaltung der Vergabe-Kriterien. ZPMT ist spezialisiert auf das Messen, Vergleichen und Optimieren der Zustellqualität von Direktverteilern. Auftraggeber sind neben dem BVDA z.B Verlage oder Handelsunternehmen. Durch zahlreiche durchgeführte Studien verfügt ZPMT über eine Datenbank, die Studien-Messergebnisse anonymisiert zur Verfügung stellt. So können Messungen verglichen und Optimierungs-Potentiale ausgelotet werden.

Einsatz von Geomarketing

Der BVDA beschäftigt sich intensiv mit dem Thema Geomarketing. Durch den Einsatz digitaler Geo-Informations-, und Marketingsysteme stehen für Anzeigenschaltungen in Wochenblättern, der Verteilung von Beilagen oder Werbeprospekten eine Vielzahl an Einzeldaten in unterschiedlichsten Gebietsstrukturen zur Verfügung. Wurde früher mit Daten auf Postleitzahlen-Ebene gearbeitet, werden in Anzeigenblatt-Verlagen immer öfters die Geomarketingdaten bis auf Hausebene erfasst und für die Auftragsplanung herangezogen. Jetzt kann z.B. nach bestimmten Kriterien sowohl räumlicher als auch soziodemografischer Art bis auf Straßenabschnittsebene ein Profil erstellt werden. Dieses umfasst beispielsweise Informationen zur Kaufkraft der Bürger, des Familienstandes, der Häuserart, der exakten Häuserlage (teils amtlich vom Katasteramt vermessen), der Briefkasten-Anzahl oder der Werbeverweigerer. Manche Verlage bieten mit ihren Geomarketingdaten Analysen mit bis zu 30 Variablen. Sie werden einerseits äußerst aufwendig vom Verlag selbst ermittelt, andererseits hinzugekauft.

Auf Basis dieser Daten können qualitativ hochwertige Gebietsanalysen durchgeführt, Verteilgebiete optimiert und exakte Auflagenzahlen ermittelt werden. Anschauliche Kartenausdrucke schaffen beste Grundlagen für das Mediaplanungs-Feintuning. So kann Werbungtreibenden eine Hilfestellung geboten werden für eine Steigerung der Effizienz im Werbemitteleinsatz. Gleichzeitig können so Werbemaßnahmen für mehrere hundert Standorte, beispielsweise eines Discounters, in einem stark zentralisierten (Handels-) Unternehmen koordiniert werden. Für die Marketingabteilungen der Werbungtreibenden hat der institutionalisierte GIS-Einsatz den positiven Effekt, dass der im Dialog zwischen Kunde und Anzeigenblatt-Verlag festgelegte Zuschnitt von Streugebieten für die Beilagenwerbung optimiert werden kann.

"Durchblick" - Preis für Bürger- und Verbrauchernähe sowie Innovationspreis

Der vom BVDA für das Jahr 2005 erstmals ausgeschriebene Preis wurde im April 2008 zum dritten Mal verliehen. Mit dieser Auszeichnung prämiert eine unabhängige Jury Anzeigenblätter für ein erfolgreiches bürgernahes Gesamtkonzept lokaler Informationsvermittlung – sowohl in Bezug auf die redaktionelle Arbeit als auf die Werbung. Gewertet werden Aufmachung, Service- und Ratgeberfunktion, Lokale Vielfalt, die Journalistische Leistung sowie die Transparenz in der Trennung von Werbung und unabhängigem redaktionellem Text.

Die Preisträger sind im Jahr 2008 die Passauer Woche (1. Platz), der Freiburger Wochenbericht (2. Platz), "Das BLV", Bremen, (3. Platz).

Weblinks

• Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.V.
• Gütesiegel Geprüfte Direktzustellung (GDZ)