Ad Server

Adserver werden zur Erfolgsmessung von Internetwerbung eingesetzt. Sowohl der physische Server selbst, auf dem eine Adserver-Software läuft, als auch diese Software können als Adserver bezeichnet werden.

Inhaltsverzeichnis

Einführung

Internetwerbung zeichnet sich im Gegensatz zur Werbung in anderen Massenmedien insbesondere dadurch aus, dass die Reaktion der angesprochenen Verbraucher unmittelbar gemessen und zeitnah ausgewertet werden kann. Hierfür werden so genannte Adserver verwendet, die die Auslieferung von Werbung steuern und Kontakte messen sowie auswerten; sie sind datenbankbasierte Managementsysteme zur Pflege und Verwaltung von Werbeflächen im Internet. Sie sorgen dafür, dass die richtige Werbung zum richtigen Zeitpunkt der richtigen Zielgruppe angezeigt wird und optimieren so den Werbeerfolg. Besondere Bedeutung hat hierbei das Reporting, also die Protokollierung und Auswertung des Werbeerfolges anhand von AdImpressions (wie oft wurde ein Banner angezeigt?) und AdClicks (wie oft wurde auf ein Banner geklickt?).

Ziele der Adserver-Technologie

Durch eine zielgerichtete Auslieferung von Werbung im Internet werden Streuverluste minimiert, wie sie beispielsweise bei Print-Werbung auftreten, da der Werbetreibende hier seine Werbebotschaft unter Umständen an Verbraucher kommuniziert, die nicht in die anvisierte Zielgruppe fallen. Adserver erlauben eine zielgruppenspezifische Auslieferung der Werbung durch so genannte Targeting-Optionen (s. u.). Zudem ermöglichen sie eine zentralisierte Planung und Steuerung von Werbekampagnen und erlauben so eine Optimierung der Werbeflächennutzung.

Der Werbekunde muss zudem Überblick über die Resonanz auf seine Werbemaßnahme haben, was auch Grundlage für eine Abrechnung der Internetwerbung sein kann (z. B. Anzahl der AdImpressions oder AdClicks).

Funktionsprinzip

Statt der direkten Einbindung eines Werbebanners und dem direkten Link auf die Internetpräsenz des Werbenden, wird an der entsprechenden Stelle der Internetseite ein Javascript-Code des Adservers - auch TAG genannt- eingebunden. Hierdurch wird durch das Öffnen einer Seite eine Anfrage (Adrequest) an den Adserver geschickt, ein Werbebanner aus dem Pool, ggf. mit entsprechendem Targeting (s. u.), einzublenden. Der Adserver schickt dann die entsprechenden Parameter an den Browser des Benutzers, wodurch ein Werbebanner eingeblendet wird, und protokolliert diese Einblendung. Erfolgt ein Klick auf das Banner, wird dieser zunächst an den Adserver weitergeleitet, der den Klick wiederum protokolliert und den Benutzer schließlich auf die Seite des Werbenden weiterleitet. Der Benutzer merkt von diesem Vorgang in der Regel nichts.

Adserver-Arten: Inhouse und Outsourcing

Adserver haben hohe Ansprüche hinsichtlich der verwendeten Hardware, da sie in der Regel eine große Menge an Anfragen in einem kurzen Zeitraum beantworten und protokollieren müssen. Auch die Software, die verwendet wird, muss ausgereift und geschickt programmiert sein, um unter minimaler Nutzung der vorhandenen Ressourcen bestmögliche Ergebnisse zu erzielen.

Größere Unternehmen, die ausreichend Kapital für die notwendigen hohen Investitionen in Software und Hardware haben, setzten auf eine Inhouse-Lösung, also die Verwendung eigener Server und eigener oder lizenzierter Adserver-Software.

Kleinere und mittlere Unternehmen können zum Zwecke der Minimierung von Anlaufkosten auf das Outsourcing zurückgreifen, also die Anmietung von Adserver-Ressourcen bei einem Drittanbieter. Hierbei werden sowohl Hardware als auch Software des Drittanbieters gegen Mietgebühren genutzt, womit die eigene Anschaffung und eigener Wartungsbedarf entfallen.

Leistungsmerkmale

Neben der bereits erwähnten Protokollierung von AdImpressions und AdClicks muss ein Adserver auch über folgende Leistungsmerkmale verfügen:

Buchung

Werbebanner müssen einzeln oder in Kampagnen zusammengefasst in das System eingebucht werden können. Dabei sollte dies so benutzerfreundlich wie möglich geschehen, damit der Verwaltungsaufwand für den Betreiber möglichst minimiert wird. Bei der Buchung muss angegeben werden können, wie lange (Zeit) oder wie oft (AdImpressions) ein Banner angezeigt wird oder wie viele Klicks auf ihn erfolgen müssen, bevor es nicht mehr ausgeliefert wird.

Targeting

Unter Targeting wird das zielgruppengenaue Ausliefern von Werbung verstanden, was auf unterschiedliche Arten ermöglicht werden kann. Der Adserver benutzt dafür Filter, die in manchen gewünschten und definierten Fällen Werbung anzeigen, in anderen aber eine bestimmte Kampagne unterbinden können. LogIn-Daten können dafür auch verwendet werden, doch meist wird Targeting bereits für andere (breiter verwendbare) Filter eingesetzt.

Interessengruppen

Grundvoraussetzung sind Interessengruppen, die vom Betreiber definierbar sein müssen. Jedes Werbemittel muss dann einer oder mehreren Interessengruppen zugeordnet werden können. Unterschiedliche Internetseiten mit unterschiedlichen Seiteninhalten können dann den jeweiligen Interessengruppen zugeordnet werden und auf diesen Seiten erfolgen dann nur Einblendungen von Bannern, die dieser Interessengruppe angehören (z. B. wird eine Werbung für Modelleisenbahnen nur auf Seiten über Eisenbahnen eingeblendet, nicht aber auf Seiten, die sich mit Flugzeugen beschäftigen).

Uhrzeiten/Tageszeiten

Die Definition von Uhrzeiten sollte möglich sein, zu denen ein Banner eingeblendet wird oder nicht. So können beispielsweise Bannerwerbungen mit erotischem Material auf die Einblendung zur Nachtzeit beschränkt werden.

Landes- und Regionalzuordnung

Ebenfalls wichtig ist die Möglichkeit, die Anzeige bestimmter Banner auf Personen aus bestimmten Ländern oder Regionen (z. B. Bayern, Berlin, etc.) zu beschränken. Die Bestimmung, woher ein Seitenbesucher stammt, erfolgt dabei in der Regel mittels seiner IP-Adresse. Auf diese Weise ist es auch möglich, regional spezifische Werbung ohne Streuverluste auszuliefern. Da viele Provider (z. B. auch große wie T-Online und AOL) ihren Kunden die IPs dynamisch zuweisen, ist eine eindeutige regionale Zuordnung der IPs nicht immer möglich. In kleineren Ländern wie Österreich ist eine solche Zuordnung meist gar nicht sinnvoll machbar.

Bandbreite

Einige Adserver überprüfen, über was für eine Verbindung die Anfrage des Browsers zustande kommt. So können z. B. Modemverbindungen von Werbung, die ein großes Datenvolumen benötigt („Richmedia“, Filmspots, ...), verschont werden. Auch diese Zuordnung ist nicht immer eindeutig und damit unscharf.

Frequency Capping

Über ein FC kann die Häufigkeit gesteuert werden, mit der einem einzelnen Surfer eine bestimmte Werbung gezeigt wird. Sinnvoll ist dies z. B. bei großformatiger Werbung, die deutlich teurer ist und in hoher Frequenz auch in ihrer Akzeptanz sinkt. Da durch den Einsatz von FC automatisch die verkäufliche Reichweite sinkt, machen nur wenige Werbeträger davon Gebrauch.


Steuerung der Anzeigehäufigkeit

Der Adserver muss die Möglichkeit der Beeinflussung von Werbeeinblendungen einzelner Banner bieten, um bestimmte Banner oder Kampagnen bevorzugt und damit schneller auszuliefern.

Anzeigenoptimierung

So wie sich Banner in ihrer Qualität unterscheiden, so unterschiedlich ist auch deren Klickrate (das Verhältnis zwischen Anzahl der Einblendungen und Anzahl der Klicks) zu bestimmten Tageszeiten, Wochentagen und insbesondere Interessengruppen. Leistungsstarke Adserver verfügen über eine automatische Optimierung der eingebuchten Banner. Dabei werden Banner mit einer hohen Klickrate (= erfolgreicher) in ihrem Segment automatisch höher gewichtet und damit öfter eingeblendet als andere Banner mit geringerer Klickrate (= weniger erfolgreich). Auf diese Weise erfolgt eine Optimierung, die zu mehr Klicks bei gleich bleibender Menge von Einblendungen führt. Verfügt ein Adserver über automatische Anzeigenoptimierung, so sollte auch hier die Möglichkeit bestehen, bestimmte Banner bevorzugt zu behandeln und damit öfter und schneller auszuliefern.

Unterschiedliche Einbindungsarten

Adserver sollten unterschiedliche Arten der Einbindung von Werbung in die Seiten des Werbeträgers erlauben, damit die Nutzer der Seiten entgegen einem Gewöhnungseffekt auf die Werbung aufmerksam gemacht werden (siehe dazu ausführlich Internetwerbung).

Reporting

Für die Auswertung des Erfolges der Bannerwerbung müssen Auswertungen vom Adserver vorgenommen werden, die dem Nutzer des Adservers in möglichst übersichtlicher und vielseitiger Form angezeigt werden. Neben Tabellendaten sollten auch Diagramme und Graphen vorhanden sein, die Einblendungen, Klicks und Klickraten visualisieren.

Anspruchsvolle Adserver bieten umfangreiche Auswertungen an, die auch sehr fein nach Tageszeiten, Wochentagen, Tagen, Monaten, Interessengruppen etc. aufgeschlüsselt werden.

Darüber hinaus betreiben die AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung) mit besonderen Methoden die Erfassung von Werbemittel-Reichweiten im Internet. Auch INFOnline, hervorgegangen aus der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW), ist in dem Bereich tätig. Im Quelltext vieler (kommerzieller) Webseiten kann man das Kürzel „ivwbox“ finden. Meist handelt es sich dabei um einen sogenannten Zählpixel von 1×1 Pixel Größe, über den alle Daten, die der Browser an die gewählte Webseite schickt auch an INFOnline gesandt werden.

Kundenzugang

Zur Kontrolle der Resonanz auf die Werbung sowie allgemein zur Überprüfung der Einblendungen und Klicks muss ein Zugang für Werbekunden zum Reporting (s. o.) möglich sein.

Kritik

Es wurde in der Vergangenheit den Werbeanbietern vorgeworfen, dass sie die Surfgewohnheiten der Nutzer ausspionieren. Zu diesem Zweck hat z. B. der Adserveranbieter DoubleClick ein Langzeit-Cookie auf dem Rechner des Benutzers gespeichert, durch das dieser eindeutig identifizierbar war. Gegen dieses Vorgehen wurde in den USA eine Klage eingereicht, woraufhin DoubleClick die Lebensdauer der genannten Cookies reduzieren musste. Auch andere Werbeanbieter werden von Datenschützern kritisiert, da kaum Kontrolle über den Informationsfluss oder die angewandten Auswertungen besteht - besonders wenn sich die Werbeanbieter nicht in Deutschland befinden.

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