Dientsleistungsmarketing

Mit Dienstleistungsmarketing (auch Service Marketing) bezeichnet man in der Betriebswirtschaftslehre einen beziehungs- und wertorientierten Ansatz des Marketings der sich in erster Linie mit der Marketingproblematik von Unternehmen in den Dienstleistungsbranchen beschäftigt.

Besonderheiten:

1. Der Kunde kauft ein immaterielles Gut, er erhält kein physisches Produkt.
2. Es ist für den Kunden schwieriger, die Leistung und Qualität ähnlicher Dienstleistungen miteinander zu vergleichen als es bei physischen Produkten möglich ist.
3. Die Dienstleistung kann auf dem Ruf eines einzelnen Mitarbeiters basieren.
4. Produktion und Konsumtion der Dienstleistung fallen oft zusammen, d. h. der Kunde muss bei der Dienstleistungserstellung dabei sein (z. B. beim Frisör) oder zumindest einen Input geben (z. B. Unternehmensberatung).
5. Eine Dienstleistung kann nicht zurückgegeben werden.
6. Eine Dienstleistung ist nicht lager-/transportfähig.

Aufgrund dieser Problematik wird der Marketing-Mix um drei weitere Punkte erweitert, die Prozesse, Personen und der physische Beweis.

• Prozesse: Beschreibt alle Prozesse die zur Erstellung der Dienstleistung nötig sind, um die Kundenzufriedenheit sicherzustellen.
• Personen: Jede Person die mit dem Kunden in Kontakt kommt, hat Einfluss auf die Zufriedenheit dessen mit der Leistung. Insbesondere das Auftreten und die (Fach-)Kompetenz sind in diesem Zusammenhang von entscheidender Bedeutung, da der Kunde häufig die eigentliche Dienstleistung nicht von den Personen trennt oder trennen kann.
• Physischer Beweis: Weil die Dienstleistung nicht physisch greifbar ist, fehlen dem Kunden wichtige Kriterien zur Beurteilung der Qualität. Ersatzweise kann der Dienstleister versuchen, über geeignete Maßnahmen einen physischen Bezug herzustellen. Beispielsweise überreichen Versicherungsgesellschaften die Versicherungspolicen häufig in verhältnismäßig aufwändig gestalteten Aktenordnern oder Reiseveranstalter händigen bedruckte T-Shirts an Touristen aus.

Dienstleister können — im Gegensatz zu produktbasierten Unternehmen — nicht "auf Vorrat" produzieren, d. h. dass die nachhaltige Qualität der Dienstleistung von den Prozessen und den beteiligten Personen abhängt. Daher ist die Bildung von Zufriedenheit und Vertrauen von großer Wichtigkeit. Die Grundlage hierfür stellen geeignete Schulung des Personals und häufig auch die Schaffung einer aussagekräftigen Corporate Identity (Unternehmensidentität) dar.

Dies gilt in besonderem Maße für diejenigen Dienstleister die aufgrund ihrer Tätigkeit unter Umständen sehr weitreichende Kenntnisse über die finanziellen und persönlichen Zusammenhänge des Kunden verfügen, wie beispielsweise Rechtsanwälte, Steuerberater, Versicherungen und Banken. Dabei lohnt es sich für die Unternehmen mit den Kunden eine längerfristige Kundenbeziehung einzugehen (Beziehungsmarketing).

Das Vertrauen des Kunden in den Anbieter ist hier häufig schwerer zu erwerben als in Branchen mit tendenziell kurzfristigen Kundenbeziehungen (z. B. Tourismus), insbesondere da die Transaktionskosten bei einem Wechsel zu einem anderen Anbieter höher sind und Fehler in der Geschäftsbeziehung für den Kunden schwerwiegende Probleme nach sich ziehen können.

Umgekehrt können Fehler in den Marketingmaßnahmen hier zu nachhaltigen Störungen des Kundenvertrauens führen und die Ertragssituation langfristig belasten. Beispielsweise führte die Trennung des Privatkundenbereichs der Deutschen Bank in Deutsche Bank für die vermögende Privatkundschaft (Individualkunde) und Deutsche Bank 24 als Onlinebank für die weniger vermögenden Kunden zu Irritationen bei denjenigen Kunden die nicht die Hürde zum Individualkunden schaffte, da dieser Zusammenhang — unter Anderem erkennbar auf Kredit- oder Geldkarte — auch Dritten bekannt wurde. Aus Sorge vor dem Verlust dieser Kunden stellte die Bank dieses Projekt kurzfristig wieder ein und verwendet die Marke Deutsche Bank 24 nicht mehr.

Literatur

Allgemeine Literatur

• Matthias H. Gouthier: Kundenentwicklung im Dienstleistungsbereich. Deutscher Universitätsverlag, 2003.
• Erwin Matys: Dienstleistungsmarketing. Kunden gewinnen, finden und binden. 2.Aufl. Redline, 2007. ISBN 978-3-636-01361-3
• Thomas Scheuer: Marketing für Dienstleister. Wie Sie unsichtbare Leistungen erfolgreich vermarkten. Gabler, 2005. ISBN 3-834-900-311
• Heribert Meffert, Manfred Bruhn: Dienstleistungsmarketing. Grundlagen, Konzepte, Methoden. Gabler, 2006. ISBN 3-409-436-88X
• Heribert Meffert, Manfred Bruhn: Exzellenz im Dienstleistungsmarketing. Fallstudien zur Kundenorientierung. Gabler, 2004. ISBN 3-409-119-23X
• Harry Beckwith: Selling the Invisible, 1997, ISBN 978-0446520942

Branchenspezifische Literatur

• Alexander Edelmann: Dienstleistungen von Konsumgüterherstellern. Deutscher Universitätsverlag, 2004.
• Frank Görgen: Versicherungsmarketing. Strategien, Instrumente, Controlling, 2. Aufl., Kohlhammer 2007.
• David Hoeflmayr: Kanzleimarketing. Für die anwaltliche und steuerberatende Praxis. Schmidt, 2006.
• Stefan Kahl, Linda Mittelstaedt: Strategisches Klinikmarketing. Grundlagen, Konzepte, Instrumente. Dr. Kovac, 2007.
• Werner Pepels, Brunhilde Steckler: Anwalts-Marketing. Strategien-Methoden-Tipps. C.H. Beck, 2003.
• Jean-Georges Ploner: Service that sells! Die Kunst profitabler Gastlichkeit. Matthaes, 2005.
• Ralph Rühlig: Dienstleistungsmarketing in der Büromöbelindustrie. Deutscher Universitätsverlag, 2005.
• Dieter K. Tscheulin, Bernd Helmig: Branchenspezifisches Marketing. Gabler, 2001.
• Tina Weisser: Architektur braucht Marketing. Von der Notwendigkeit, Märkte zu entwickeln und zu gestalten. Vdm Verlag Dr. Müller, 2007.