Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse

Die Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA) wird vom Institut für Demoskopie Allensbach im Auftrag von rund 90 Medienanbietern (Verlage und TV-Sender) herausgegeben. Sie untersucht Konsumentengewohnheiten sowie Mediennutzung. Neben der Media-Analyse ist sie eine der wichtigsten Studien im Markt-Media-Bereich. Seit ihrer ersten Erhebung im Jahr 1959 erscheint die AWA jährlich im Juli.

Inhaltsverzeichnis

Inhalte

Die Allensbacher Werbeträger-Analyse wird vorzugsweise zur Zielgruppenbestimmung und zur Mediaplanung von Agenturen und werbetreibende Unternehmen eingesetzt. Häufig wird sie auch von Medienanbietern (insbesondere von Verlagen) zur Dokumentation der Werbeleistung herangezogen. Insbesondere wird die Studie hierbei zur Bestimmung der optimalen Zielgruppe herangezogen.

Die Studie stellt von mehr als 2000 Märkte sowie Teilmärkte die Kauf- und Verbrauchsgewohnheiten, Interessensstrukturen sowie Verhaltensweisen der Konsumenten dar. Dabei gibt sie über eine große Bandbreite von Märkten, Produkten und Dienstleistungen Auskunft in Bezug auf die Zielgruppenmerkmale. Die Studie beinhaltet folgende Marktbereiche:

  • Soziodemografie
  • Politik und Gesellschaft
  • Werte, Interessen
  • Konsumstile, Marken
  • Sport, Freizeit
  • Urlaub und Reisen
  • Kultur, Bücher
  • Sprachen
  • Geldanlagen, Versicherungen
  • Haus und Wohnen, Garten
  • Haushalt
  • Essen und Trinken, Rauchen
  • Unterhaltungselektronik
  • Fotografie
  • Computer
  • Internet
  • Telekommunikation
  • Kraftfahrzeuge
  • Mode
  • Körperpflege und Kosmetik
  • Gesundheit, Wellness
  • Beruf

Neben der Erfassung von Marktdaten untersucht die Allensbachstudie als einzige intermediale Studie die Nutzung von Werbemedien in Bezug auf Reichweite, Kontaktchancen und Nutzungsfrequenz. Konkret werden Daten zu folgenden Medien erhoben:

  • Nutzung von ca. 300 Printmedien
  • Nutzung von Fernsehsendern
  • Nutzung von Radio (allgemein)
  • Nutzung von Außenwerbung
  • TV-Genres (Präferenzen)
  • Durchschnittlicher Fernsehkonsum
  • Durchschnittlicher Radiokonsum
  • Kaufhäufigkeit von Zeitschriften/Wochenzeitungen; Tageszeitungs-Abonnement, -Kauf; hohe Ausgabebereitschaft: Zeitungen, Zeitschriften
  • Aussagen zum Lesen, zur Nutzung von Zeitungen, Zeitschriften und Büchern
  • Quellen für tagesaktuelle Nachrichten
  • Werbeaufgeschlossenheit

Bedeutung

Aufgrund folgender Punkte ist die AWA als Werbeträgerstudie besonders relevant:

  • Bestimmung der Werbeleistung in Bezug auf Zielgruppen und Reichweiten von Medien wie einzelne Zeitschriftentitel.
  • Möglichkeit zur Erstellung von individuellen Analysen für die Mediaplanung mit Hilfe eines AWA-Planungsprogramms. Bei diesem Planungstool werden bei der Berechnung und Bewertung von Mediaplänen unterschiedliche Zielgruppen, als auch Überschneidungen von verschiedenen Medien, berücksichtigt.
  • Ein Vorteil gegenüber anderen Studien wie die Media-Analyse liegt - neben der breiten Marktabdeckung - in der Vielfalt an erhobenen Printmedien. Bei der AWA werden ca. 300 Printmedien ausgewiesen, in der Media-Analyse sind es beispielsweise ca. 180. So beinhaltet sie auch Special Interest-Zeitschriften.

Methoden

Grundgesamtheit

Grundgesamtheit ist die deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten am Ort der Hauptwohnung in der Bundesrepublik Deutschland.

Stichprobe

Die AWA verwendet eine nach dem Quoten-Auswahlverfahren angelegte Personenstichprobe; 21.068 Befragte (Stand: AWA 2009) wurden insgesamt befragt. Eingesetzt wird ein disproportionaler Stichprobenansatz zur Vergrößerung der Fallzahlen im markt- und mediaanalytisch überdurchschnittlich genutzten Segment der 14- bis unter 60-Jährigen.

Interviewmethode

Die Umfrage stützt sich ausschließlich auf mündlich-persönliche, nicht auf telefonische Interviews.

Fallzahl

Die AWA wird aktuell mit ca. 21.000 Fällen veröffentlicht.

Rollierendes System

Man arbeitet mit einem sogenannten rollierenden System mit drei Wellen: Frühjahrs- und Herbstwelle des Vorjahres sowie die Frühjahrswelle des aktuellen Jahres. So wird immer die Frühjahrswelle in zwei AWA-Jahrgängen verwendet.

Der Vorteil des Systems ist die höhere Fallzahl, die für Auswertungen zur Verfügung steht. Sie ermöglicht, auch kleine Zielgruppen und Medien adäquat abzubilden. Nachteile gibt es auch:

  • Die Daten sind älter
  • Neue Merkmale und Medien können erst in der offiziellen Datenbasis erscheinen, wenn sie in allen drei Wellen erhoben wurden. Vorher ist nur ein sogenannter Ausweis auf Teilbasis möglich.

Literatur

  • Karl Schneider (Hrsg.): Werbung in Theorie und Praxis. 6. Aufl. Waiblingen: M&S Verlag, 2003, S. 567-569, ISBN 3-930465-00-0.

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