Online-Wahlkampf


Online-Wahlkampf
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Roland Koch bei einer Wahlkampfrede
Frank-Walter Steinmeier bei einer Wahlkampfrede

Als Wahlkampf wird im engeren Sinne das direkte Werben von Parteien oder Kandidaten um Stimmen kurz vor einer Wahl bezeichnet. Im weiteren Sinne lässt sich der größte Teil des Verhaltens von Parteien oder Kandidaten vor einer Wahl dem Wahlkampf zurechnen. In Bundesstaaten spricht man von Dauerwahlkampf, wenn sehr häufig in einem der Bundesländer Wahlen stattfinden und dadurch die Sachpolitik gelähmt wird. Eine wissenschaftliche Auseinandersetzung findet insbesondere mit dem individuellen Wahlverhalten der Bürger sowie der speziellen Kommunikation der Parteien im Wahlkampf statt.

Inhaltsverzeichnis

Funktion

Der Wahlkampf erfüllt hauptsächlich zwei Funktionen. Zum einen soll er die Unterstützer einer Partei noch einmal motivieren, zum anderen soll er dazu dienen, die noch unentschlossenen Wähler zur Stimmabgabe zu bewegen. Da die traditionelle Bindung an Parteien abnimmt, gewinnt der Wahlkampf zunehmend an Bedeutung.

Formen

Formen und Mittel des Wahlkampfs sind insbesondere Informationsstände auf öffentlichen Plätzen oder Fußgängerzonen, persönliche Ansprachen der Bürger durch Kandidaten (sogenanntes „Klinkenputzen“), Flugblätter, Wahlplakate, Wahlkampfschlager, Werbespots in Fernsehen und Hörfunk sowie im Internet. In Deutschland sind private und öffentlich-rechtliche Rundfunksender zur Ausstrahlung verpflichtet. Subtile Einflussnahmen gibt es „hinter den Kulissen“ durch sogenannte Spin Doctoren.

Wahlkampf im Internet

Internetwahlkampf bezeichnet die Durchführung oder Begleitung von Wahlkampagnen unter Ausnutzung der besonderen Möglichkeiten des Internets. Dies umfasst die Ansprache von Wählern, Freiwilligen, Spendern und Multiplikatoren, beispielsweise über E-Mail-Newsletter, Websites oder Blogs.[1]

Internetwahlkampf kann im Kommunikationsmix einer Wahlkampagne bestimmte Aufgaben besser leisten als andere. Der Selbstselektionsprozess im Internet macht es beispielsweise sehr schwer, Wähler zu erreichen, die an Politik nicht interessiert sind. Während nämlich diese Wähler zum Beispiel einem 30-Sekunden-Fernsehspot nicht ausweichen würden, müssten sie im Internet gezielt die Informationsangebote der Kampagne aufsuchen oder den Newsletter abonnieren. Wahlkampf im Internet muss sich also an denjenigen Zielgruppen orientieren, die sich im Internet besonders gut erreichen lassen:

Der durchschnittliche Nutzer von Politikerwebsites ist männlich, gebildet und jünger als 50 Jahre. Er hat ein vergleichsweise hohes Einkommen, ist internetaffin und zieht die Freiheit der Sicherheit und Gleichheit vor. Sein Interesse an Politik ist groß und er schätzt sich als politisch sehr kompetent ein. So hat er eine Neigung zu einer bestimmten Partei entwickelt und verbringt einen vergleichsweise hohen Anteil seiner gesamten Onlinezeit mit politischen Aktivitäten.[2]

Das Internet erleichtert es, die politische Basis in den Wahlkampf mit einzubeziehen. Manche Kampagnen verfolgen statt des traditionellen Top-down-Ansatzes der Kampagnenführung sogar einen ausgeprägten Bottom-up-Ansatz. Besonders ausgeprägt war dies bei der Kampagne des demokratischen Präsidentschaftskandidaten Howard Dean in den Vorwahlen 2003/2004. Ähnlich wie bei einer Graswurzelbewegung wurde die Dean-Kampagne von der politischen Basis inhaltlich mitgestaltet und gesteuert und außerdem vornehmlich mittels vieler kleiner Einzelspenden finanziert. Die Dean-Kampagne stand über ihren Kampagnenblog stets im intensiven Dialog mit der politischen Basis und ging auf Ideen aus den Nutzerkommentaren ein. Im Zuge dieser Kampagne wurde der Begriff Open Source erstmals auch im Kampagnenkontext eingeführt.[3]

Howard Dean gelang es, über das Internet eine große Zahl von freiwilligen Helfern zu mobilisieren und in einem Vierteljahr die Rekordsumme von 15 Mio. US-Dollar an Spenden einzunehmen.[4] Die Kampagne von Howard Dean wurde zum Vorbild für den modernen Internetwahlkampf. Während der Internetwahlkampf in den USA bereits eine große Bedeutung erlangt hat, wurde sein Potenzial in Deutschland auch im Bundestagswahlkampf 2005 noch nicht voll ausgeschöpft.

Arten von Wahlkampfbotschaften

Personenbezogene Botschaften

Personenbezogene Wahlkampfbotschaften stellen auf das Spitzenpersonal der Partei und besonders den zukünftigen Amtsträger ab. Diese Fokussierung reduziert die Komplexität von Sachfragen und institutionellen Entscheidungen auf eine Person. Der Politikwissenschaftler Werner Wolf formulierte es 1980 als Der Spitzenkandidat verkörpert im Wahlkampf die Programme, Ziele und Anliegen seiner Partei. Er macht die Politik für den Bürger begreiflich. In Deutschland ist dies besonders auffällig an der Rolle, die der Kanzlerkandidat im Wahlkampf einnimmt, ähnliche Prozesse lassen sich aber auch bei den Spitzenkandidaten kleinerer Parteien oder den Kandidaten für ein Ministerpräsidentenamt beobachten.

Themenbezogene Botschaften

Die themenbezogenen Wahlkampfbotschaften stellen besonders auf die Politikfelder ab, mit der eine Partei oder ein Kandidat versucht, sich positiv zu positionieren. Die Felder werden nach den Gesichtspunkten ausgewählt, ob sie in der Wählerschaft als besonders problematisch oder besonders wichtig aufgefasst werden und ob Kandidat oder Partei darin in der Bevölkerung eine besonders hohe Kompetenzzuschreibung genießt. Wird ein Thema in der Bevölkerung als wichtig aufgefasst, kommt es für die Parteien besonders darauf an, dieses Thema so zu deuten, dass es wie ein Thema wirkt, in dem die Partei als besonders kompetent gilt. Ein klassisches Beispiel aus der Bundespolitik wäre die Arbeitslosigkeitsproblematik, die von Schwarz-Gelb als wirtschaftspolitisches Thema gedeutet würde, von der SPD primär aber als sozialpolitisches Thema, da die Parteien hier als besonders kompetent galten. Im Bundestagswahlkampf 1998 gelang es allerdings der SPD, das Thema als wirtschaftspolitisches Thema aufzufassen und trotzdem die Wahl zu gewinnen.

Parteibezogene Botschaften

Wahlplakat der SPD im ersten Bundestagswahlkampf 1949

Parteibezogene Wahlkampfbotschaften beziehen sich auf die Partei als Ganzes und auf das Image, das diese im Wahlkampf von sich zu formen versucht. Für die Parteien kommt es zum einen darauf an, als besonders kompetent zu gelten, zum anderen findet hier eine wichtige ideologische Positionierung statt. Bekannt sind hier in der Bundesrepublik beispielsweise die Freiheit statt Sozialismus-Kampagne der CDU zu Zeiten Adenauers, die Sicher in die Zukunft-Kampagne der CDU bei der Bundestagswahl 1994, bei der es ihr auch gelang, mit Hilfe der Roten Socken die SPD in eine imaginäre Linksfront zu rücken, oder die Wir-sind-bereit-Kampagne der SPD bei der Bundestagswahl 1998. Nach dem Modell vom Medianwähler tendieren Parteien im Wahlkampf zur Mitte der Gesellschaft.

Das Timing von Wahlbotschaften

Jede Partei muss im Wahlkampf andere Parteien beobachten und sowohl auf ihre Aussagen als auch die entsprechende Reaktion der Mehrheit der Wähler eingehen. Dies hat zur Folge, dass mit dem Inhalt auch die zeitliche Platzierung einer jeden Wahlbotschaft eine große Rolle spielt. Als Alternative zu intuitiven, auf Fingerspitzengefühl beruhenden Strategien, werden nun auch mathematisch-strategische Methoden herangezogen. In der Praxis jedoch muss jede Methode anwenderfreundlich und damit auch hinreichend einfach sein. Als Beispiel sei eine auf der Odds-Strategie basierende und flexible Methode für das Finden optimaler Lösungen hingewiesen.

Siehe Bruss (2005) in Spektrum der Wissenschaft.

Entwicklung

In den letzten Jahren wird eine Veränderung der Wahlkampfführung beobachtet. Während der traditionelle Wahlkampf, besonders in Deutschland, von einfachen Parteimitgliedern betrieben wurde und sich auf die Werbung vor Ort konzentrierte, nimmt die Bedeutung der Massenmedien zu. Gleichzeitig wird konstatiert, dass der Wahlkampf sich immer mehr professionalisiert, das heißt von professionellen Werbeagenturen betreut wird, und sich in Form der Personalisierung auf einzelne Spitzenkandidaten beschränkt. Als exemplarische Beispiele werden der Wahlkampf von Bill Clinton 1992 oder der von Tony Blair 1997 genannt. In Deutschland wurde der von der Wahlkampfzentrale KAMPA betreute Wahlkampf der SPD vor der Bundestagswahl 1998 als bedeutender Wechsel in der Wahlkampfführung bezeichnet. Erstmals gab es Kundgebungen mit Infotainment, Moderatoren wie Frank Buschmann, Holger Pfandt oder Peter Kunz, Talkrunden und Musik-Acts.

Inwieweit diese Tendenzen wirklich stattfinden und inwieweit sie das Wahlverhalten ändern, ist in der politikwissenschaftlichen Literatur hoch umstritten.

Wahlkampfkostenerstattung

Die Wahlkampfkostenerstattung ist ein wichtiger Teil der staatlichen Parteienfinanzierung. Um in diese aufgenommen zu werden, muss eine Partei 0,5 % der Stimmen bei einer bundesweiten Wahl oder 1 % der Stimmen bei Landtagswahlen erreichen. Wo keine staatliche Finanzierung existiert, müssen Parteien für einen wirksamen Wahlkampf sehr hohe Spendensummen erreichen, zum Beispiel in den USA.

Siehe auch

Literatur

  • Mark Balsiger, Hubert Roth: Wahlkampf in der Schweiz. Ein Handbuch für Kandidierende. Border Crossing, Bern 2007, ISBN 978-3-033-01095-6
  • Knut Bergmann: Der Bundestagswahlkampf 1998. Vorgeschichte, Strategien, Ergebnis. Westdeutscher Verlag, Wiesbaden 2002, ISBN 3-531-13758-1
  • Thomas Knieper, Marion G. Müller (Hrsg.): Visuelle Wahlkampfkommunikation. Herbert von Halem Verlag, Köln 2004, ISBN 3-931606-74-0
  • Florian Melchert, Fabian Magerl, Mario Voigt (Hrsg.): In der Mitte der Kampagne. Grassroots und Mobilisierung im Bundestagswahlkampf 2005. Berlin/München 2006, ISBN 3-938456-07-8
  • Manuel Merz, Stefan Rhein, Julia Vetter: Wahlkampf im Internet. Handbuch für die politische Online-Kampagne. Public Affairs und Politikmanagement 9. Lit Verlag, Münster 2006, ISBN 3-8258-9262-X
  • Nicole Podschuweit: Wirkungen von Wahlwerbung. Aufmerksamkeitsstärke, Erinnerung, Verarbeitung und Entscheidungsrelevanz. München 2007, ISBN 978-3-88927-422-9
  • Elisabeth Noelle-Neumann, Hans M. Kepplinger, Wolfgang Donsbach (Hrsg.): Kampa. Meinungsklima und Medienwirkung im Bundestagswahlkampf 1998. Alber Reihe Kommunikation 25. Freiburg/München 2000, ISBN 3-495-47981-3
  • Werner Wolf: Der Wahlkampf. Theorie und Praxis. Bundeszentrale für politische Bildung, Köln 1980, ISBN 3-8046-8572-2

Weblinks

Quellen

  1. Manuel Merz: Zielgruppen des Onlinewahlkampfes. Helfer, Spender, Meinungsführer und andere Zielgruppen im Detail. In: Manuel Merz, Stefan Rhein, Julia Vetter: Wahlkampf im Internet. Handbuch für die politische Online-Kampagne. Public Affairs und Politikmanagement 9. Lit Verlag, Münster 2006, ISBN 3-8258-9262-X, S. 33–42
  2. Manuel Merz: Nutzer von Politikerhomepages. Die im Onlinewahlkampf praktisch erreichbare Bevölkerungsgruppe. In: Manuel Merz, Stefan Rhein, Julia Vetter: Wahlkampf im Internet. Handbuch für die politische Online-Kampagne. Public Affairs und Politikmanagement 9. Lit Verlag, Münster 2006, ISBN 3-8258-9262-X, S. 25–32
  3. Joe Trippi: The Revolution Will Not Be Televised. Democracy, the Internet, and the Overthrow of Everything. HarperCollins, New York 2004, ISBN 0-06-076155-5
  4. Gary Wolf: How the Internet Invented Howard Dean. In: Wired. 1/12/2004, The Condé Nast Publications, ISSN 1059-1028

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