Teleshopping

Als Teleshopping (engl. Ferneinkaufen; auch Homeshopping engl. zu Hause einkaufen) bezeichnet man eine Verkaufsform, bei der dem Endverbraucher Produkte über das Fernsehen präsentiert werden, die er dann direkt bestellen kann. Teleshopping ist eine Form des DRTV (Direct Response Television, dt. Direktes-Reaktions-Fernsehen).

Als Verkaufsform des Einzelhandels unter Nutzung des Mediums Fernsehen gehört Teleshopping zum Distanzhandel (Versandhandel). Dem Konsumenten wird die Möglichkeit angeboten ein Produkt seiner Wahl im Fernsehen auszuwählen und dieses per Telefon, Fax, Onlineshop oder E-Mail bei einem Händler zu bestellen. Dieser stellt die Waren zusammen, hält sie zur Abholung bereit oder übernimmt die Zustellung. Für die Anbieter hat Teleshopping den Nachteil hoher Retouren und eines schlechten Vertriebsimages.

In Deutschland ist nach § 2 Nr. 8 RfStV Teleshopping „die Sendung direkter Angebote an die Öffentlichkeit für den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen gegen Entgelt.“ Die Regelungen über Fernsehwerbung gelten für Teleshopping, Teleshopping-Spots und Teleshopping-Fenster entsprechend (vgl. §§ 7, 15, 45 RfStV).^[1] Rechtlich bedeutsam ist, dass Teleshopping im Gegensatz zur herkömmlichen Werbung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk untersagt ist. Zusätzlich müssen Teleshopping-Fenster nach § 45a Abs. 1 RStV eine Mindestlänge von 15 Minuten aufweisen.

Konzept

Teleshopping funktioniert nach dem Prinzip der so genannten Impulskäufe. Darüber hinaus wird versucht, mit interaktiven Elementen Kundenbindung zu erreichen. Nach Stiftung Warentest ist es „wohl die seltsame Faszination dieser Fernsehgemeinschaft von Kunden und Moderatoren, die Stammkäufer an ihren Teleshop bindet.“^[2]

Bei der Sortimentsauswahl spielt die mangelnde Vergleichbarkeit von Marktpreisen durch die Zuschauer eine Rolle. So werden selten Artikel des täglichen Bedarfs verkauft, für die die Zuschauer eine ungefähre Preisvorstellung haben könnten. Häufiger werden dagegen echte oder vermeintliche Innovationen (oft exklusiv) angeboten, für die es keinen allgemein bekannten Marktpreis gibt. Auch sind meist Artikel im Sortiment, die über den traditionellen Einzelhandel nur schwer absetzbar sind, da durch das reine Auslegen der Ware beim Konsumenten kein Bedarf geweckt wird. Dieser wird erst dadurch geschaffen, indem ein Propagandist über eine längere Zeit auf den Konsumenten einredet, als das in einem typischen Werbespot geschieht, um den Nutzen des Produkts zu erläutern. Eine weitere typische Produktgruppe ist Schmuck, bei dem für Laien eine Wertbeurteilung unmöglich ist. Bei der Gruppe der Kosmetikprodukte werden häufig Eigenmarken mit echten oder vermeintlichen Alleinstellungsmerkmalen verkauft, um dieses Ziel zu erreichen.

Bei den Verkauferfolgen der Sender spielt auch ein (manchmal bewusst durch die Moderatoren geförderter) Selbstbelohnungseffekt, sowie die verschiedenen anderen Methoden der Kundenbeeinflussung wie sie historisch schon von Marktschreiern und Messepropagandisten entwickelt wurden, eine Rolle. ("Wer jetzt nich kauft, ist selber schuld!", "So günstig wird es nie wieder!")

Wirtschaftliche Bedeutung

In Westeuropa gab es 2008 mehr als 65 Shoppingkanäle, die in einem 24-Stundenprogramm Waren und Produkte über den Fernseher anbieten. Mit etwa 40 Sendern ist Großbritannien Europas wettbewerbsintensivster Markt. Im Ranking der umsatzstärksten Teleshoppingmärkte führt Großbritannien mit einem Marktvolumen von mehr als 1,5 Mrd. Euro (2007) vor Deutschland und mit großem Abstand zu den folgenden Ländern Italien, Frankreich und Spanien. Auch bei den Pro-Kopf-Umsätzen liegt Großbritannien mit 25 Euro deutlich über dem westeuropäischen Durchschnitt von 12 Euro.^[3]

Eine Studie (2005) des Beratungsunternehmens Goldmedia im Auftrag des Senders HSE24 kommt zu dem Ergebnis, dass bis 2010 ein Umsatzvolumen von mehr als 1,6 Milliarden Euro in Deutschland erreicht wird. Diese Studie stellt besonders die positiven Effekte auf die zuliefernden deutschen mittelständischen Unternehmen heraus und nennt als entscheidende Kaufkriterien der Kunden eine hohe Qualitäts- und Serviceerwartung.

Dagegen zieht Stiftung Warentest das Fazit, neben einem vorbildlichen Service lasse vor allem die Qualität der angebotenen Waren zu wünschen übrig. Die als Schnäppchen angepriesenen Waren seien in der Regel woanders zu einem günstigeren Preis oder in besserer Qualität erhältlich. Der Erfolg der Sender sei vor allem im Gemeinschaftsgefühl zu sehen, dass die Shoppingsender vermitteln, wenn z.B. zufriedene Kunden telefonisch live auf Sendung geschaltet werden. Die Botschaft sei: „Wir sind eine große Gemeinschaft und wir sind alle gut drauf. Walter Freiwald, ehemaliger Direktor Moderation bei RTL Shop, formuliert das so: Er liebe den Job, weil es ‚so schön menschelt‘.“^[2]

Teleshopping in Deutschland

Mit dem Start des deutschen Privatfernsehens im Jahre 1984 entwickelten sich verschiedene Formen des Teleshoppings.

Auf der einen Seite entstanden seit 1984 Unternehmen, die sich darauf spezialisiert haben, ihre Produkte in Form von 15- bis 30-minütigen Dauerwerbesendungen (sogenannten "Infomercials") oder 60- oder 90sekündigen Werbespots anbieten. Diese Sendungen werden in den TV-Programmen von privaten Sendern wie Sport1, Tele5, Sat.1 oder RTL2 ausgestrahlt.

Als erster Sender im damalig noch verhältnismäßig jungen deutschen Privatfernsehen eröffnete am 14. Dezember 1987 das als Nachrichten- und Informationskanal selbst ernannte Eureka TV das neuartige Teleshopping in Zusammenarbeit mit dem Versandhandel Quelle und dem Reiseveranstalter Tjaereborg. In der eine Woche zuvor erschienenen Ausgabe des Magazins Der Spiegel gaben die Konkurrenten SAT.1 und RTL plus unterdessen an, dass sie selbst für ein solches Format auf Grund der geringen Anzahl an Kabelnutzern keinen Bedarf sähen.

Kurz darauf allerdings startete auch SAT.1 sein werktägliches Teleshopping-Fenster am Nachmittag unter dem Namen "SAT.1 Tele-Shop", moderiert von Wolf-Dieter Herrmann. Die Sendung wurde jeweils vormittags und nachmittags mit jeweils 30 Minuten ausgestrahlt. 1990 wurde die Sendung jeweils vormittags gegen 10 Uhr ausgestrahlt und dauerte rund 30 Minuten. Nachmittags lief eine Kurzfassung von 15 Minuten. 1991 stellte der Sender dieses Programm, das in Zusammenarbeit mit dem Otto-Versand entstand, ein.

Unmittelbar nach dem Sendestart des Teleshopping-Programms bei SAT.1, zog RTL plus 1990 nach und produzierte die werktägliche Sendung "Tele-Boutique", die jeweils werktags um 13 Uhr starte und 30 Minuten dauerte. Die Sendung wurde unmittelbar vor den beliebten Soap-Operas California Clan und Springfield Story gesendet. Wiederholt wurde jeweils werktags gegen 8:30 Uhr. Damit sendete RTL plus pro Tag die damals maximal erlaubten 60 Minuten Teleshopping. Bereits im Sommer 1990 wurden nur noch 30 Minuten und jeweils gegen 10 Uhr gesendet. 1991 lief die Sendung um 11 Uhr.

Tele 5 bzw. das Vorgänger-Programm musicbox strahlte Infomercials bereits ab 1988 im Rahmen der TV-Sendung "Tele-Bazar" täglich am Vormittag (jeweils 11 Uhr, Länge: 30 Minuten) aus. Die Sendung wurde 1991 eingestellt. Darüber hinaus platzierte der TV-Sender auch viele Infomercials mitten im Programm, also zwischen Serien und Spielfilmen etc. Meist sogar kurzfristig anhand der Auslastung der Werbeinseln.

1992 verschwanden die speziellen Teleshopping-Sendungen - einhergehend mit dem Aufschwung der privaten Fernsehsender. Es wurden nur die auch heute bekannten Infomercials ausgestrahlt. An dieser Praxis hat sich bis heute nichts geändert. So strahlen Sender wie RTL 2 werktäglich von 6-9 Uhr, Super RTL nachts von 0-6 Uhr, Kabel 1 werktäglich von 7:30-8:30 Uhr, Tele 5 werktäglich von 8-12:30 Uhr (am Wochenende länger), Sport 1 werktags von 10:30-14:30 Uhr (am Wochenende zwischen 6:45-9:15 Uhr), Das Vierte fast ganztägig, N24 täglich von 19-20 Uhr, DMAX täglich von 7-9 Uhr, Eurosport täglich von 1:30-8:30 Uhr und 9 live mehrere Sendungen im Tagesprogramm. Die großen Privatprogramme wie RTL, SAT.1 oder ProSieben strahlen Teleshopping nur noch in ihren Österreich- und Schweiz-Programmen jeweils vormittags aus.

Erst später deutlich später, 1995, starteten dann eigenständige TV-Sender, die ihre Produkte oder Dienstleistungen meist 24 Stunden am Tag anbieten.

In Deutschland startete 1995 der erste Teleshopping-Sender Home Order Television (H.O.T., heute HSE24) - eine Joint-Venture-Unternehmen zwischen dem Quelle-Versand und ProSiebenSat.1 Media. Der Sender erhielt Anfangs nur eine Lizenz für die Ausstrahlung im Nürnberger Kabelnetz. Wenig später durfte H.O.T. auch bundesweit über Satellit und Kabelfernsehen senden.

Daneben gibt es noch weitere große Sender: QVC (seit 1996), Channel 21, ehemals RTL-Shop (seit 2001), 1-2-3.tv (seit 2004), BESTSELLER-TV (seit 2005, inzwischen eingestellt), Juwelo TV (seit 2006) und meinTVshop (seit 2008).

Die spezielle Form des Produktverkaufs über Auktionen findet sich neben 1-2-3.tv auch bei den seit 2005 bestehenden Sendern MEGA\VISION und Juwelo TV (ehemals Gems TV). Die Sender bieten ein weitgefächertes Sortiment an: Beginnend bei Kosmetik, Vitalprodukten, Körperpflege, Mode, über Schmuck, Werkzeug, Bettwaren, Küchenprodukte, Multimediaartikel und Putzmitteln bis hin zu Dekorationsartikeln und sogar Geschäftskonzepten.

Daneben gibt es auch spezialisierte Sender wie sonnenklar.TV oder Voyages Television (ehemals TV Travel Shop), die ausschließlich Urlaubsreisen verkaufen (Reiseshopping). Andere Sender, meist klassische Privatsender, strahlen Teleshopping-Fenster aus. Dort laufen entweder Live-Sendungen der vorgenannten Anbieter (z.B. RTL Shop bei RTL) oder vorproduzierte Sendungen, so genannte Infomercials, teilweise synchronisiert aus dem Englischen, die zumeist 15 bis 30 Minuten dauern.

Geschichte

Die Ursprünge des Teleshoppings liegen in den USA. Eine Werbefirma konnte im Jahr 1977 ihren gebuchten Werbeplatz in einem lokalen Radiosender aus Geldmangel nicht mit finanziellen Mitteln begleichen und so wurde mit Dosenöffnern bezahlt. Der Verwalter des Radiosenders Lowell Paxson musste eine Lösung finden und so ließ er den Moderator Bob Circosta die Dosenöffner für $9,95 das Stück im Radioprogramm anbieten. Alle Dosenöffner wurden gekauft und die Idee des Teleshoppings war geboren.

Derselbe Lowell Paxson gründete 1982 zusammen mit Roy Speer den Home Shopping Channel (HSC), einen regionalen Fernsehsender. Drei Jahre danach, am 1. Juli 1985, expandierte der Sender, der nun HSN (Home Shopping Network) hieß, und strahlte als erster Shoppingkanal in den gesamten USA sein Programm aus.

Einzelnachweise

1. ↑ Teleshopping in Gabler Wirtschaftslexikon, abgerufen am 1. Dezember 2010.
2. ↑ ^{a b} Stiftung Warentest 7/2007: Teleshopping: Nur der Service stimmt
3. ↑ Diese Angaben entstammen der Studie "TV Shopping in Europe" (2008) der Beratungsunternehmen Goldmedia (Berlin) und Screen Digest (London)

Weblinks

• Goldmedia-Studie zum Thema Teleshopping aus dem Jahr 2005 (online nur Zusammenfassung verfügbar)
• Studie zum Thema Auktionsteleshopping in Europa aus dem Jahr 2006, Autor: Thomas Melles, controlling management, München (PDF-Datei; 619 kB)
• Studie zu TV Shopping in Europa von Goldmedia