Abschöpfungsstrategie

Abschöpfungsstrategie

Die Abschöpfungsstrategie, auch Skimmingstrategie, (engl. price skimming, von skimming für abschöpfen) ist eine Preisstrategie, bei der ein Produkt zunächst mit einem hohen Preis eingeführt wird, der später schrittweise gesenkt wird (siehe Preispolitik; klassische Säule des Marketing-Mix).

Skimmingstrategie und Penetrationsstrategie wurden zuerst von Joel Dean (Managerial Economics, 1951) beschrieben.[1][Anmerkung 1]

Beide werden auch als Preisabfolgestrategien oder dynamische Strategien bezeichnet. Es handelt sich bei der Skimmingstrategie nicht um eine Hochpreisstrategie[2], da der Preis nicht auf Dauer hoch angesetzt wird, sondern eine explizite Berücksichtigung von Preisänderungen im Zeitverlauf stattfindet.[3]

Die Abschöpfungsstrategie hängt mit dem Begriff Abschöpfungspreis zusammen.

Price Skimming ist nicht zu verwechseln mit dem Cream Skimming, bei dem nur bestimmte Kunden(-gruppen) bedient werden.

Inhaltsverzeichnis

Prinzip

Im „normalen“ Produktlebenszyklus erwirtschaftet ein Produkt in der Einführungsphase noch keine Gewinne; Abschöpfungsstrategien sollen hier eine optimale Gewinnspanne ermöglichen.

Der Preis für ein Produkt wird zunächst hoch angesetzt und mit zunehmender Markterschließung oder durch technischen Fortschritt nach unten korrigiert. Durch den hohen Einstiegspreis werden zwar meist nur geringere Absatzmengen erzielt, aber gleichzeitig auch relativ hohe Deckungsbeiträge pro Stück realisiert. Ziel der Abschöpfungsstrategie ist es, bei Kunden, die bereit sind für ein neues Produkt einen hohen Preis zu zahlen, diesen auch „abzuschöpfen“, d. h. die Konsumentenrente möglichst klein zu halten.

Die Abschöpfungsstrategie empfiehlt sich besonders dann, wenn es sich bei den neuen Produkten um echte Innovationen handelt, die aufgrund ihrer Neuartigkeit stark nachgefragt werden. Daher nennt man die Erstkunden, die den hohen Preis bezahlen, auch Innovatoren oder Early Adopter.

Ein klassisches Beispiel für die Anwendung von Abschöpfungsstrategien findet man auf dem Hardware-Markt (Grafikkarten, Festplatten) oder Unterhaltungselektronik-Markt (Mobiltelefone, Fernseher), hier werden neue, innovative Produkte zu relativ hohen Preisen auf den Markt gebracht, aber schon nach kurzer Zeit (einige Monate bis zu einem Jahr) verbilligt.

Theoretischer ökonomischer Hintergrund

Da die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten den Distributoren unbekannt ist, können diese bei handelbaren beweglichen Gütern keinerlei Klassifizierung der Konsumenten zum Beispiel nach Einkommen, Familienstand, Ausbildung und Alter durchführen, um einen teilweisen Aufschluss über die Zahlungsbereitschaft zu erhalten. So bleibt nur die anfängliche Preissetzung auf einem hohen Niveau, um die Konsumenten mit hoher Zahlungsbereitschaft abzudecken. Im Gegensatz hierzu ist bei unbeweglichen Gütern wie bei Kino, Zoo, Theater und sogenannten Sozialpreisen eine solche Klassifizierung möglich, wodurch den Anbietern eine klassifizierende Preisdiskriminierung erlaubt wird – jedoch nur dann, wenn eine hinreichend positive Korrelation zwischen den Klassifizierungsmerkmalen und der individuellen Zahlungsbereitschaft besteht und ferner die Standardabweichung innerhalb der Klasse gegenüber derjenigen zwischen den Klassen gering ist.

Skaleneffekte

Die positiven Skaleneffekte des Konsums (Netzwerkeffekte) sollten möglichst gering oder sogar negativ sein. Das ist beispielsweise bei Luxusgütern der Fall, die einen Statussymbolcharakter aufweisen und durch Massenbesitz eine Entwertung des Produktes eintreten würde. Die positiven Skaleneffekte der Produktion sollten ebenfalls gering sein, da ansonsten eine Preissetzung auf niedrigerem Niveau die Fixkostenbelastung verringern würde, wodurch geringere Produktionskosten entstünden oder bei fallenden variablen Kosten im Produktionsaufnahmezeitpunkt extrem sinkende Kostenverläufe ermöglichte. Sollten hingegen die positiven Skaleneffekte der Produktion im Zeitablauf zunehmen, ist eine solche Strategie wiederum vorteilhafter, was bei innovativen Produktionsverfahren der Fall ist, die erst nach Aufbau von Produktionserfahrung zu fallenden Produktionskosten bei steigender Produktivität führen.

Es besteht die Gefahr, dass aufgrund des hohen Preises, und des damit verbundenen attraktiven Stückgewinns, Konkurrenten als Nachzügler aktiv werden. Aufgrund dieser Gefahr müssen die Markteintrittsbarrieren für die Konkurrenten erhöht werden. Die Markteintrittsbarrieren der Konkurrenten können zum Beispiel durch einen eigenen Know-how-Vorsprung und eine Ausweitung der eigenen Marktmacht verstärkt werden.

Einzelnachweise

  1. Willy Schneider: Marketing, Physica-Verlag, 1. Auflage, 2007, ISBN 3790819417, Seite 126
  2. Hochpreisstrategie – Definition im Gabler Wirtschaftslexikon
  3. 10.4.2 Dynamische Strategien – Kapitel im Kurs: Marketing für mittelständische Unternehmen bei teialehrbuch
Anmerkung
  1. The strategic decision in pricing a … product is the choice between: (1) a policy of high initial price that skim the cream of demand; and (2) a policy of low prices from the outset serving as an active agent for market penetration., zitiert nach George Djolov: The economics of competition: the race to monopoly, Best Business Books, 2006, ISBN 0789027895; siehe auch GoogleBooks

Weblinks


Wikimedia Foundation.

Игры ⚽ Поможем написать реферат

Schlagen Sie auch in anderen Wörterbüchern nach:

  • Abschöpfungsstrategie — Die Abschöpfungsstrategie (oder auch Skimming Pricing bzw. Abschöpfungspolitik) kann bei neueinzuführenden Produkten eingesetzt werden. Hierbei wird der Einführungspreis eines Produktes bei entsprechend kleinem Angebot hoch angesetzt und im… …   Marketing Lexikon

  • Abschöpfungsstrategie — Strategie im Rahmen des Portfolio Managements von Geschäftseinheiten. Eine A. wird für Geschäftseinheiten empfohlen, die auf einem Markt mit geringer Attraktivität tätig sind, auf dem die Unternehmung allerdings noch einen Gewinn erwirtschaftet.… …   Lexikon der Economics

  • Abschöpfungs-Preispolitik — Die Abschöpfungsstrategie (engl. skimming pricing ) ist ein Begriff aus der Preispolitik des Marketing Mix. Er bezeichnet eine Strategie, bei der ein Produkt zunächst mit einem hohen Preis eingeführt wird, der später schrittweise gesenkt wird.… …   Deutsch Wikipedia

  • Abschöpfungspreispolitik — Die Abschöpfungsstrategie (engl. skimming pricing ) ist ein Begriff aus der Preispolitik des Marketing Mix. Er bezeichnet eine Strategie, bei der ein Produkt zunächst mit einem hohen Preis eingeführt wird, der später schrittweise gesenkt wird.… …   Deutsch Wikipedia

  • Skimming Pricing — Die Abschöpfungsstrategie (engl. skimming pricing ) ist ein Begriff aus der Preispolitik des Marketing Mix. Er bezeichnet eine Strategie, bei der ein Produkt zunächst mit einem hohen Preis eingeführt wird, der später schrittweise gesenkt wird.… …   Deutsch Wikipedia

  • Skimming pricing — Die Abschöpfungsstrategie (engl. skimming pricing ) ist ein Begriff aus der Preispolitik des Marketing Mix. Er bezeichnet eine Strategie, bei der ein Produkt zunächst mit einem hohen Preis eingeführt wird, der später schrittweise gesenkt wird.… …   Deutsch Wikipedia

  • Skimmingstrategie — Die Abschöpfungsstrategie (engl. skimming pricing ) ist ein Begriff aus der Preispolitik des Marketing Mix. Er bezeichnet eine Strategie, bei der ein Produkt zunächst mit einem hohen Preis eingeführt wird, der später schrittweise gesenkt wird.… …   Deutsch Wikipedia

  • Anlagestrategie — Die Artikel Strategisches Management, Strategie (Wirtschaft) und Strategische Planung (Account Planning) überschneiden sich thematisch. Hilf mit, die Artikel besser voneinander abzugrenzen oder zu vereinigen. Beteilige dich dazu an der Diskussion …   Deutsch Wikipedia

  • BCGM — Die BCG Matrix (auch Boston I Portfolio) ist ein Portfolio für das strategische Management von Unternehmen. Sie wurde von der Boston Consulting Group (BCG) entwickelt und soll den Zusammenhang zwischen dem Produktlebenszyklus und der… …   Deutsch Wikipedia

  • Geschäftsstrategie — Die Artikel Strategisches Management, Strategie (Wirtschaft) und Strategische Planung (Account Planning) überschneiden sich thematisch. Hilf mit, die Artikel besser voneinander abzugrenzen oder zu vereinigen. Beteilige dich dazu an der Diskussion …   Deutsch Wikipedia

Share the article and excerpts

Direct link
Do a right-click on the link above
and select “Copy Link”