Handelsmarke

Als Handelsmarke (auch Eigenmarke) bezeichnet man Produkte und Produktreihen (Markenwaren), deren Markenzeichen sich im Eigentum eines Handelsunternehmens bzw. einer Handelsorganisation befinden. Sie werden in der Regel nur in eigenen Betrieben des Markeneigners oder in den einer Verbundgruppe des Handels angeschlossenen Einzelhandelsbetrieben abgesetzt.^[1]

Je mehr Filialen ein Einzelhandelsunternehmen und je mehr Mitglieder eine Verbundgruppe des Handels hat, desto eher lohnt es sich, Eigenmarken zu konzipieren und zu führen. Zur Ausgestaltung stehen Handelsunternehmen und Verbundgruppen des Handels verschiedene Markentypen zur Verfügung, und zwar (mit zunehmendem Qualitäts- und Preisniveau) Gattungsmarken (no names), normale („klassische“) Handelsmarken und Premium-Handelsmarken. Der Begriff „Premiummarke“ (für Handels- wie für Herstellermarken) ist allerdings weder wettbewerbsrechtlich noch markenrechtlich geschützt und für den Markeneigner frei verfügbar.

Beweggründe

Handelsmarken lohnen sich für Handelsunternehmen aus mehreren Gründen: Die Handelsmarken werden nicht von Mitbewerbern angeboten, so dass die Eigenmarken führenden Handelsunternehmen insoweit aufgrund fehlender Vergleichbarkeit freier in der Gestaltung ihrer Preispolitik sind. Handelsunternehmen nutzen folgende Einflussfaktoren, um sich im Wettbewerb zu differenzieren: Qualität der Ware, Verpackungsinhalte, Verpackungsgestaltung und dem Ladenverkaufspreis (LVP). Die Wareneinstandspreise für Handelsmarken fallen grundsätzlich niedriger aus als für aufwändig beworbene Herstellermarken, sodass ihre Verkaufspreise selbst bei gleicher Kalkulation unter den Verkaufspreisen von Herstellermarken liegen und eine besondere Preisleistung des Handelsunternehmens signalisieren können. Das Eigenmarken führende Handelsunternehmen kann diese bei verschiedenen Herstellern beziehen, die untereinander im Wettbewerb stehen; daher können die Exklusivverträge über Handelsmarken mit dem günstigsten Produzenten abgeschlossen werden. In vereinzelten Ausnahmefällen haben Handelsunternehmen auch eigene Produktionsstätten. Manchmal sind Handelsmarken völlig oder weitgehend identisch oder baugleich mit anderen Markenwaren (Herstellermarken). Mit zunehmender Bekanntheit der günstigen Qualitäts-Preis-Relation von Handelsmarken ist schließlich auch die Chance für den Handel gewachsen, dem Selbstwertgefühl der Kunden zu entsprechen, die das Preis-Leistungs-Verhältnis bei verschiedenen Markenwaren rational einzuordnen gelernt haben.

Die entscheidenden Motive für die Führung von Handelsmarken sind:

• die Unabhängigkeit von den großen Markenwarenherstellern, deren Marketingdruck durch Push- oder Pull-Methoden sich die Handelsunternehmen und -gruppen durch Eigenmarken entziehen können,
• die Chance, das eigene Sortiment bzw. das Unternehmensimage durch unverwechselbare Artikel zu profilieren. Besonders zur Profilierung geeignet sind Handelsmarken in Warengruppen des Einzelhandels mit hoher Preiselastizität der Nachfrage und als „Gegenmarken“ zu bekannten Herstellermarken. Zur Ausschöpfung der Profilierungschance, namentlich durch preisgünstige und zugleich qualitativ hochwertige Eigenmarken, sind eine professionelle Betreuung (Handelsmanagement) und psychostrategisches Vorgehen unabdingbar.^[2]
• die Festigung von Kundenbindung. Da die Eigenmarken eines Unternehmens meist nur in dessen eigenen Vertriebsstätten erworben werden können, besteht für Kunden ein Anreiz bei positiver Produkterfahrung die Einkaufsstätten des Unternehmens erneut aufzusuchen.^[3]

In der wissenschaftlichen Literatur werden weitere, weniger offensichtliche Gründe für das Führen von Eigenmarken bzw. die Förderung des Eigenmarkenverkaufs genannt. Beispielsweise profitieren Unternehmen mit vertikal integrierter Supply Chain von hohen und stabilen Eigenmarkenverkäufen durch Skaleneffekte in der Produktion sowie die Auslastungsoptimierung der konzerneigenen Zulieferbetriebe.^[4]

In den Jahren nach der Euro-Einführung (1. Januar 2002) schnellte der Marktanteil von Handelsmarken empor: er stieg von 28 Prozent (2001) auf 41,3 Prozent (2008). Zunächst veranlasste die gefühlte Teuerung nach der Euro-Einführung viele Konsumenten zum Wechsel^[5]; 2008 waren es wohl einige Preissteigerungen bei Milchprodukten und anderen Lebensmitteln.

Seitdem setzen die Discounter verstärkt auf Premium-Handelsmarken (= Handelsmarken, unter denen Premium-Qualität angeboten wird).^[5]

Abgrenzung zu Herstellermarken

Handelsmarken stehen in Konkurrenz zu Herstellermarken. Beide sind Markenwaren, d.h. mit dem Rechtsschutz eines Warenzeichens, der Marke, ausgestattete Konsumgüter. „Herstellermarken und Handelsmarken unterscheiden sich prinzipiell weder nach Qualität noch nach bestimmten Produkteigenschaften, sondern lediglich durch die jeweilige Markeneignerschaft und durch die Disposition über die Gestaltung der Marke.“^[6]

Handelsmarken sind ein wirksames Instrument zur Kundenbindung an Einkaufsstandorte beziehungsweise Handelsketten. Sie sind häufig im unteren Preis- beziehungsweise Qualitätssegment angesiedelt. Insbesondere in Deutschland werden Handelsmarken jedoch vermehrt auch als Instrument zur Preisdifferenzierung, Profilierung und strategischen Marktpositionierung eingesetzt. Die Differenzierung hat vor allem bei den Handelsmarken zu neuartigen Erscheinungsformen geführt (Gattungsmarken oder no names, Premiummarken, Sortimentsmarken, Dachmarken). Auch entstehen im Rahmen vertikaler Kooperationen, etwa beim selektiven Vertrieb, Misch- oder Hybridformen.

Bei den unabhängigen Tests der Stiftung Warentest wurde seit Jahrzehnten immer wieder festgestellt, dass es zahlreiche Baugleichheiten von Hersteller- und Handelsmarken gibt und dass keine der beiden Kategorien grundsätzlich qualitativ überlegen ist. Beim Preis-Leistungs-Verhältnis liegen meist Handelsmarken vorne (überdurchschnittliche Qualität zu unterdurchschnittlichem Preis).^[7]

Beispiele für Händler und Handelsmarken

Handelsunternehmen	Anteil Eigenmarken	Beispiele
Aldi (Süd)	sehr hoch	Waschmittel Tandil, Konserven Gartenkrone, Kaffee Amaroy, Sportartikel Crane, Körperpflegemittel Kür, Limonaden und Colagetränke Topstar, Bier Karlskrone, Gourmet Premium-Marke
Aldi (Nord)	sehr hoch	Waschmittel Tandil /UNA, Konserven King's Crown, Kaffee Markus, Limonaden und Colagetränke River, Bier Karlsquell / Maternus, Fleisch- und Wurstwaren Gut Drei Eichen, Taschen- und Küchentücher Solo, Toilettenpapier Vitess, Gourmet Premium-Marke, Speiseeis Mucci
C&A	sehr hoch	Clockhouse, Yessica, Canda, Jingler's, Westbury, Angelo Litrico, Your Sixth Sense, Rodeo
Athleticum	sehr hoch	Sportartikel: Racer, K-Tec, Smash, Max Drive
dm-drogerie markt	mittel	Babylove Babyartikel, Alverde Naturkosmetik, Balea Drogerieartikel, réell’e Haarkosmetik, p2 cosmetics dekorative Kosmetik, Sanft und Sicher Hygiene-/Papierartikel, Denk mit Reinigungsmittel, Sundance Sonnenkosmetik und Sonnenbrillen
Edeka	mittel	Gut&Günstig, Backstube Brot, Bancetto italienische Spezialitäten, Bio Wertkost Bioprodukte, Gemüseküche Konserven, Gutfleisch Fleisch- und Wurstwaren, KING'S GOLD Süßigkeiten, Landgut Geflügelprodukte, Mibell Molkereiprodukte, Rio Grande Säfte und Fruchtwaren, Schlemmer Küche Salate, domino Tierprodukte, elkos Drogerieartikel, MEGA Technikprodukte
Globus	hoch	Tiefster Preis, Gold von Globus Obst/Gemüse, Globus Tiernahrung, Globus für diverse Lebensmittel und Drogerieartikel, GRANDIUS für Lederwaren, Trendline für Non-Food
Ikea	fast 100 %	IKEA Möbel, Haushaltswaren
Kaiser’s Tengelmann	mittel	A&P (Attraktiv&Preiswert); Hof (Milchprodukte, Fleisch- u. Wurstwaren, Konserven); Naturkind Bioprodukte; Birkenhof Rindfleisch; Royal Comfort Hygieneartikel, Kaisers Tengelmann Starmarke Molkerei Produkte
Kaufland	mittel	K-Classic Komplettsortiment (außer Fleischwaren und Gemüse), Purland Fleischwaren
Lidl	sehr hoch	Coshida Tierprodukte, Bioness Bioprodukte, W5 Reinigungsprodukte, Deluxe Premium-Marke, Gebirgsjäger Fleisch- und Wurstwaren, Grafenwalder, Bergadler und Perlenbacher Bier, Freeway Limonaden und Colagetränke, Little Man Müsli und Cornflakes, Milbona Molkereiprodukte, Octron CD- und DVD-Rohlinge
Marktkauf	mittel	Gut&Billig Lebensmittel oder Hartwaren wie z.B. Schulblöcke, CD-/DVD-Rohlinge o.Ä.
Metro	mittel	aro, Hotel-Line, Horeca Select, Rioba, Fine Food, SIGMA
Migros	sehr hoch	M-Budget, Café Zaun, I Am, Annas Best, Total, JoWa, Handy u.v.m., oft aus eigenen Fabriken
Netto	mittel	Bon appetit Lebensmittel (Nudelsaucen, Konserven, Salate), Gutes Land Molkereiprodukte, Minimum Wurst und Milch, Maximum Natur Bio-Produkte, Splish Getränke, Kingsway Säfte, Amora Kaffee und -weißer, Yarelle Körperpflege, Shine Spülmittel, Quod Wasch- und Putzmittel, Exklusiv Taschentücher
Plus	hoch	BioBio Bioprodukte (von Netto fortgeführt), i-B@se CD-/DVD-Rohlinge Viva Vital Lebensmittel, Getränke, Blütezeit Kosmetik, Alpa Milchprodukte
porta Möbel	mittel	MONDO, vito, LIV'IN
Real	mittel	Tip (Toll im Preis) Lebensmittel, Textilien, Haushaltswaren im Preiseinstiegsbereich, Real Quality (Qualität entspricht Markenprodukten, preislich günstiger als Qualitätsmarke), Real Selection (hochwertige Produkte, günstiger als hochwertige Marke), Real Bio (ehemals Grünes Land, Bioprodukte), Watson (Elektronik- und Multimediaprodukte)
Rewe / extra / Comet / Bolle / Toom	mittel	ja! Lebensmittel (ehemals Die Weißen,Discountpreisartikel), REWE (Qualität entspricht Markenprodukten, preislich höher als ja! aber niedriger als Marken), REWE Bio (ehemals Erlenhof Frischeartikel, Salto Tiefkühlartikel, Today Pflegeprodukte, Füllhorn Ökoprodukte, Clever Lebensmittel) Wilhelm Brandenburg Fleisch und Wurst, REWE Feine Welt (Premium-Marke, seit Oktober 2009 im Sortiment[8])
Penny	hoch	Elite Joghurt, Bäckerkrönung Backwaren, Campus Milcherzeugnisse, Naturgut Bioartikel Adelskrone Bier, Finale Limonaden und Colagetränke
SKY / plaza	mittel	Unser Norden Lebensmittel (aus Schleswig-Holstein)
Schlecker	mittel	AS Drogerieartikel; [b]basic Dekorative Kosmetik; Rilanja Pflegende Kosmetik
Toom Baumarkt	gering-mittel	O.K. Komplettsortiment, Genius Pro Farben und Lacke, merox Malerartikel
Spar (Österreich)	mittel	Spar Lebensmittel, Spar Natur Pur Bioprodukte, Tann Fleisch & Wurst, Splendid Wasch- & Spülmittel, REGIO Kaffee, Molly & Scotty Tiernahrung, Lovely Hygienepapier, S-Budget Produkte, Simpex Haushaltswaren, Beauty Kiss Kosmetik, Premium Produkte
Feneberg/Kaufmarkt	gering	Von Hier ökologisch produzierte Lebensmittel aus dem Allgäu und Oberschwaben, Gut&Günstig Lebensmittel, Feneberg Molkereiprodukte und Getränke aus dem Allgäu und Oberschwaben, Gourmella Fertiggerichte aus Eigenproduktion, Febio ökologisch produzierte Lebensmittel, die außerhalb des Allgäus produziert werden

Besondere Handelsmarken

Beispiele für besondere Handelsmarken sind:

• Monomarken (Tandil bei Aldi),
• Produktgruppen-Marken (Bancetto (alles italienische; z.B. TK-Pizza, Nudeln), Backstube (Backzutaten), Gemüseküche (Gemüsekonserven) oder Rio Grande (Säfte und Obstkonserven) bei der Edeka),
• B-Marken (Erlenhof bei Rewe) und
• Preiseinstiegsmarken (Gut&Günstig bei Edeka oder ja! bei Rewe).

Anhang

Belege

1. ↑ Vgl. Dumke, St. (1996): Handelsmarkenmanagement, Band 1, Duisburger Betriebswirtschaftliche Schriften, Hamburg 1996, S. 16.
2. ↑ Vgl. hierzu Hans-Otto Schenk: Funktionen, Erfolgsbedingungen und Psychostrategie von Handels- und Gattungsmarken, in: Handelsmarken im Wettbewerb, hrsg. von Manfred Bruhn, 2. Aufl., Stuttgart 1997, S. 71-96.
3. ↑ Jan Wieseke, Florian Kraus, Thomas Rajab (2010): Förderung des Eigenmarkenverkaufs durch Vertriebsmitarbeiter - Eine empirische Analyse informeller Anreizfaktoren, Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Februar 2010, S.3.
4. ↑ Jan Wieseke, Florian Kraus, Thomas Rajab (2010): Förderung des Eigenmarkenverkaufs durch Vertriebsmitarbeiter - Eine empirische Analyse informeller Anreizfaktoren, Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Februar 2010, S.3.
5. ↑ ^{a b} Billigprodukte beenden ihren Siegeszug. - Erstmals seit Jahren gehen die Umsätze mit No-Name-Eigenmarken im Lebensmittelhandel zurück. Die Supermärkte setzen nun aufs Premium-Segment. Die Zeit 37/2010 vom 22. Oktober 2010
6. ↑ Hans-Otto Schenk: Handels-, Gattungs- und Premiummarken des Handels. In: Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Markenführung, 2. Aufl., Band 1, Wiesbaden 2004, S. 119–50. ISBN 3-409-11968-X.
7. ↑ Hans-Otto Schenk: Qualitäts-Preis-Relationen von Herstellermarken und Handelsmarken. Eine empirische Überprüfung anhand von Warentestergebnissen, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Heft 2/1980, S. 129-145.
8. ↑ Rewe Pressebereich http://www.rewe.de/index.php?id=1058&tx_ttnews[pointer]=1&tx_ttnews[tt_news]=267&tx_ttnews[backPid]=1011&cHash=a5613e750a

Literatur

• Dieter Ahlert, Peter Kenning, Dirk Schneider (2000): Markenmanagement im Handel, Gabler-Verlag, Wiesbaden, ISBN 978-3409116435.
• Berentzen, Johannes B. (2010): Handelsmarkenmanagement, Gabler-Verlag, Wiesbaden, ISBN 978-3-8349-1892-5.
• Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel. Entscheidungsgrundlagen für das Handelsmarketing, 2. Aufl., München/Wien 2007, ISBN 978-3-486-58379-3.

Weblinks

• Aufstellung von Handelsmarken bei www.wer-zu-wem.de
• Billigprodukte beenden ihren Siegeszug. - Erstmals seit Jahren gehen die Umsätze mit No-Name-Eigenmarken im Lebensmittelhandel zurück. Die Supermärkte setzen nun aufs Premium-Segment. in Die Zeit 37/2010 vom 22. Oktober 2010

Siehe auch

• Unregistered Trade Mark