Long tail


Long tail
„The Long Tail“, hier gelb eingefärbt, ähnelt einem langen Schwanz. Auf der Y-Achse ist die Anzahl der Verkäufe und auf der X-Achse sind die Produkte nach Reihenfolge ihrer Verkaufsstatistik aufgelistet.

The Long Tail (englisch für „Der lange Schwanz“) ist eine Theorie, die der US-amerikanische Journalist und Chefredakteur des Wired Magazine Chris Anderson 2004 vorstellte[1], nach der ein Anbieter im Internet durch eine große Anzahl an Nischenprodukten Gewinn machen kann. Dieser Effekt trifft insbesondere für den Musik- und Bücherverkauf zu, wo selten verkaufte Titel in einem konventionellen Verkaufsgeschäft zu hohe Kosten verursachen würden. Der Name leitet sich von der Ähnlichkeit der Verkaufsgrafik mit einem langen Schwanz ab. Chris Anderson zeigte diesen Effekt anhand der Verkaufsstatistik des amerikanischen Online-Musikdiensts Rhapsody, bei der eine große Anzahl wenig gefragter Produkte mehr Umsatz erzielte als wenige Bestseller.

Inhaltsverzeichnis

Die drei Wirkungsfaktoren des Long Tail

Auf dem konventionellen, realen Markt sind die Kosten, um Nischen anzubieten und zu erreichen, häufig zu hoch, da die Nachfrage nach den Produkten aus den jeweiligen Nischen in einem geographisch begrenzten Gebiet zu gering ist. Global ist die Nachfrage jedoch enorm. Diese geographischen Beschränkungen gibt es im Internet nicht. Angebot und Nachfrage können sich hier auf einer virtuellen Ebene treffen, die keine realen Entfernungen kennt. Anderson hat im Detail drei Wirkungsmechanismen herausgearbeitet, die den Long Tail ermöglichen.

Demokratisierung der Produktionsmittel

Indem die Produktionsmittel jedermann zu Verfügung gestellt werden, kann auch jeder etwas herstellen. Die Demokratisierung beschreibt hier vor allem die Einführung des PC, aber auch die Vermarktung z.B. von Keyboards etc. Ein Beispiel für die Demokratisierung der Produktion ist auch Wikipedia. Die Herstellung eines Lexikons ist von einem Verlag in die Hände der Masse übergegangen. Weitere Beispiele dafür sind selbst hergestellte Musik oder Videos. Durch den Anstieg des Angebotes wird der Long Tail immer länger und facettenreicher.

Demokratisierung des Vertriebes

Es reicht allerdings nicht aus, nur die Herstellung der Masse zu überlassen, auch die Verteilung an sich musste demokratisiert werden. Auch hier spielt die Erfindung des PC und die Verbreitung des Internets, besonders auch des Breitband-Anschlusses, eine wichtige Rolle. Indem der Vertrieb mit Hilfe von „Aggregatoren“ wie Ebay oder Amazon, bei denen jeder zum Anbieter werden kann, demokratisiert wird, erleichtert man den Zugang zu den eben beschriebenen hergestellten Werken und damit zu den Nischen. Und genau dieses reduziert dann auch die Kosten. Der Long Tail wird dadurch dicker.

Verbindung von Angebot und Nachfrage

Die dafür verantwortlichen Akteure im Internet werden von Chris Anderson auch als „Filter“ bezeichnet. Suchmaschinen wie Google und die diversen Kunden-Empfehlungen auf Seiten wie Amazon fallen unter diesen Punkt. Diese Filter dienen dem Benutzer dafür, die von ihm begehrten Inhalte möglichst schnell und effizient zu finden. Die Suchkosten werden somit reduziert. Der daraus resultierende Effekt ist eine Umschichtung vom Anfang des Long Tail in die hinteren Bereiche.

Einfluss auf Kultur und Politik

Insbesondere im Bereich der Kultur kann sich der Einfluss des Long Tail stark bemerkbar machen, z. B. können verringerte Kosten für Produktion und Verbreitung von Audio- und Videoinhalten zu einem deutlich reichhaltigeren Angebot an Inhalten für kleinere Zielgruppen führen. Als Beispiele seien hier die zahllosen Spartensender (TV und Radio) genannt, die seit der Einführung der digitalen (komprimierten, bandbreitensparenden) Übertragung per Satellit und TV-Kabel, neuerdings auch per IPTV empfangbar sind. Noch stärker in diese Richtung weisen Internetportale wie Youtube, die es erstmals auch Hobbyisten ermöglichen, selbst produzierte Inhalte online weltweit verfügbar zu machen.

Long Tail und virales Marketing

Durch die Erkenntnisse von Chris Anderson zum Long Tail können auch Effekte auf Themen des viralen Marketings gezogen werden. Das virale Marketing beschreibt die rasante Ausbreitung eines Trends, einer Idee oder eines Phänomens ähnlich der Ausbreitung einer Epidemie. Die drei Gesetze des viralen Marketings, The Law of the few, The Stickyness Factor und The Power of Context können von den Wirkungsmechanismen des Long Tail stark beeinflusst werden. Besonders der dritte Wirkungsmechanismus bezüglich der Filter kann eine rasante Verbreitung eines Produktes, sei es nun kommerziell oder nicht, forcieren.

Literatur

  • Chris Anderson: The Long Tail – Der lange Schwanz. Nischenprodukte statt Massenmarkt – Das Geschäft der Zukunft. Hanser Wirtschaft, München 2007, ISBN 978-3446409903

Einzelnachweise

  1. The Long Tail – Forget squeezing millions from a few megahits at the top of the charts. The future of entertainment is in the millions of niche markets at the shallow end of the bitstream
    1. "Chris Anderson: The Long Tail – der lange Schwanz. Nischenprodukte statt Massenmarkt – Das Geschäft der Zukunft. Hanser Wirtschaft, München 2007, ISBN 978-3446409903"
    2. "Malcom Gladwell: The Tipping Point - How little things can make a big difference ABACUS, London 2000, ISBN 978-0-349-11446-0"

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